II. Öffentlich-rechtliche Abteilung, Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten 2C.1008/2012
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Bundesgericht
Tribunal fédéral
Tribunale federale
Tribunal federal
{T 0/2}
2C_1008/2012
Urteil vom 1. März 2013
II. öffentlich-rechtliche Abteilung
Besetzung
Bundesrichter Zünd, Präsident,
Bundesrichter Seiler, Donzallaz,
Gerichtsschreiber Kocher.
Verfahrensbeteiligte
X.________,
Beschwerdeführer,
vertreten durch Rechtsanwalt Dr. Stefan Kohler und/oder Rechtsanwältin Azra
Dizdarevic-Hasic,
gegen
Eidgenössische Zollverwaltung, Zentralamt für Edelmetallkontrolle,
Monbijoustrasse 40, 3003 Bern,
Beschwerdegegnerin.
Gegenstand
Täuschungsgefahr von Bilderrahmen,
Beschwerde gegen das Urteil des Bundesverwaltungsgerichts, Abteilung II, vom 3.
September 2012.
Sachverhalt:
A.
A.a Ende März 2012 meldete ein Spediteur am Grenzübergang Chiasso/TI eine
grössere Menge des Bilderrahmens vom Typ "[...]" zur Einfuhr in die Schweiz an.
Der Lieferung, bestimmt für den X.________, gehörten namentlich rund 5'000
Exemplare in vier verschiedenen, bereits verkaufsfertig verpackten und mit dem
Endverkaufspreis versehenen Formaten an. Das jedem Exemplar beigegebene
Einlageblatt trug u. a. den Wortlaut: "Bilderrahmen, silber, Aluminium,
reflexfreies Glas - Cadres à photos, argenté, aluminium, verre antireflets -
Cornice, argento, alluminio, vetro antiriflesso".
A.b Die Eidgenössische Zollverwaltung, handelnd durch das Edelmetallkontrollamt
Chiasso, beanstandete die Sendung mit Blick auf das Beipackblatt. Am 29. März
2012 ordnete sie die Rückweisung der Sendung an bzw. verlangte, der bemängelte
Wortlaut des Einlageblattes sei unter zutreffender Beschreibung zu überkleben.
Der X.________ bestritt diese Weisung und verlangte eine beschwerdefähige
Verfügung.
A.c Mit Verfügung vom 19. April 2012 hielt die Eidgenössische Zollverwaltung,
Zentralamt für Edelmetallkontrolle, fest, die 5'000 Bilderrahmen könnten "mit
den erwähnten Bezeichnungen nicht in die Schweiz eingeführt werden" (Ziff. 1).
Alle beanstandeten Angaben seien durch solche, die dem Edelmetallkontrollgesetz
entsprächen, zu ersetzen (Ziff. 2). Alle schon mit der gleichen Beanstandung im
Lager und Verkauf befindlichen Bilderrahmen seien den Bestimmungen des
Edelmetallkontrollgesetzes anzupassen (Ziff. 3). Allfällige
Einlagerungsgebühren des Bilderrahmens gingen zu Lasten des X.________es (Ziff.
5). Zur Begründung führte das Zentralamt für Edelmetallkontrolle aus, die
Bilderrahmen [als solche] entsprächen zwar dem Edelmetallkontrollgesetz. So
bestehe die Umrahmung der Bilderrahmen zweifelsfrei aus Aluminium und weise die
Oberfläche keine zusätzliche Veredelung auf. Die dem Rahmen beigefügten
Einlageblätter trügen aber unzulässige Angaben ("silber", "argenté",
"argento").
B.
Die gegen die Verfügung gerichtete Beschwerde vom 15. Mai 2012 wies das
Bundesverwaltungsgericht mit Urteil B-2659/2012 vom 3. September 2012 ab.
C.
Mit Eingabe vom 8. Oktober 2012 erhebt der X.________ beim Bundesgericht
Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten. Er beantragt, das
angefochtene Urteil sei aufzuheben. Während die Vorinstanz auf eine
Vernehmlassung verzichtet, nimmt die Eidgenössische Zollverwaltung, handelnd
durch die Oberzolldirektion, Stellung und schliesst auf Abweisung der
Beschwerde. Dies veranlasst den X.________ zur Einreichung abschliessender
Bemerkungen.
Erwägungen:
1.
1.1 Das Bundesgericht prüft seine Zuständigkeit bzw. die Zulässigkeit des
Rechtsmittels von Amtes wegen (Art. 29 Abs. 1 BGG) und mit freier Kognition (
BGE 138 III 471 E. 1 S. 475; 137 III 417 E. 1).
1.2 Die Beschwerde richtet sich gegen den (End-)Entscheid des
Bundesverwaltungsgerichts in einer Angelegenheit des öffentlichen Rechts. Die
Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten ist grundsätzlich gegeben
(Art. 82 lit. a, 86 Abs. 1 lit. a, 89 Abs. 1, 90 BGG). Eine Ausnahme nach Art.
83 BGG liegt nicht vor. Danach ist die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen
Angelegenheiten in Zollsachen (nur) unzulässig gegen Entscheide über die
Zollveranlagung, wenn diese aufgrund der Tarifierung oder des Gewichts der Ware
erfolgt, während sie im Übrigen durchwegs gegeben ist (Urteile 2C_423/2012 vom
9. Dezember 2012 E. 1.3; 2C_1049/2011 vom 18. Juli 2012 E. 1.1). Hier geht es
nicht um eine von der Beschwerde ausgenommene Zolltarifierung. Die
Sachurteilsvoraussetzungen geben unter Vorbehalt des Nachfolgenden zu keinen
Bemerkungen Anlass, sodass auf die Beschwerde einzutreten ist.
1.3 Das Bundesgesetz vom 20. Juni 1933 über die Kontrolle des Verkehrs mit
Edelmetallen und Edelmetallwaren (EMKG; SR 941.31), um dessen Anwendung es
geht, fällt unter die nichtzollrechtlichen Erlasse im Sinne des Zollgesetzes
vom 18. März 2005 (ZG; SR 631.0; vgl. THOMAS COTTIER/DAVID HERREN, in: Martin
Kocher/Diego Clavadetscher [Hrsg.], Zollgesetz, 2009, N. 14 zu Art. 1 ZG).
Demzufolge richtet sich sein Vollzug nach dem Zollgesetz (Art. 1 lit. d ZG).
Was das Verfahren vor Bundesgericht anbelangt, verweist Art. 116 Abs. 4 ZG auf
die Bestimmungen des Bundesgerichtsgesetzes.
1.4 Mit der Beschwerde kann eine Rechtsverletzung nach Art. 95 und 96 BGG
geltend gemacht werden. Das Bundesgericht wendet das Recht von Amtes wegen an
(Art. 106 Abs. 1 BGG). Es ist folglich weder an die in der Beschwerde
vorgebrachten Argumente noch an die Erwägungen der Vorinstanz gebunden; es kann
die Beschwerde aus einem anderen als dem angerufenen Grund gutheissen, und es
kann eine Beschwerde mit einer von der Argumentation der Vorinstanz
abweichenden Begründung abweisen (Motivsubstitution; BGE 138 III 537 E. 2.2 S.
540; 137 III 385 E. 3 S. 386; 133 III 545 E. 2.2. S. 550).
Trotz der Rechtsanwendung von Amtes wegen prüft das Bundesgericht, unter
Berücksichtigung der allgemeinen Begründungspflicht der Beschwerde (Art. 42
BGG), grundsätzlich nur die geltend gemachten Rügen, sofern die rechtlichen
Mängel nicht geradezu offensichtlich sind (BGE 135 II 384 E. 2.2.1 S. 389; 134
III 102 E. 1.1 S. 104; 133 II 249 E. 1.4.1 S. 254). Die Verletzung von
Grundrechten und von kantonalem und interkantonalem Recht untersucht es in
jedem Fall nur, soweit eine solche Rüge in der Beschwerde vorgebracht und
begründet worden ist (Art. 106 Abs. 2 BGG).
1.5 Das Bundesgericht legt seinem Urteil den Sachverhalt zugrunde, den die
Vorinstanz festgestellt hat (Art. 105 Abs. 1 BGG). Die tatsächlichen
Feststellungen der Vorinstanz können nur berichtigt werden, sofern sie entweder
offensichtlich unrichtig, d. h. willkürlich ermittelt worden sind (Art. 9 BV;
BGE 137 II 353 E. 5.1 S. 356; zum Willkürbegriff: BGE 138 I 49 E. 7.1 S. 51;
137 I 1 E. 2.4 S. 5) oder auf einer Rechtsverletzung im Sinne von Art. 95 BGG
beruhen (Art. 105 Abs. 2 BGG). Zudem hat die beschwerdeführende Partei
aufzuzeigen, dass die Behebung des Mangels für den Ausgang des Verfahrens
entscheidend sein kann (Art. 97 Abs. 1 BGG; BGE 137 III 226 E. 4.2 S. 234).
1.6 Streitgegenstand ist die edelmetallkontrollrechtliche Zulässigkeit des
Wortlauts des Einlageblattes zu den Bilderrahmen vom Typ "[...]". Ist dieser
unzulässig, ist die Einfuhr der Ware grundsätzlich ausgeschlossen (Art. 20 Abs.
1 EMKG). Der Bilderrahmen als solcher und die Preisanschrift sind unbeanstandet
geblieben. Der X.________ kritisiert neben einer unrichtigen Anwendung des EMKG
die tatsächlichen Feststellungen der Vorinstanz, macht die Verletzung seines
Anspruchs auf rechtliches Gehör geltend, bestreitet die Zuständigkeit des
Zentralamtes für Edelmetallkontrolle und rügt eine Verletzung des
Rechtsgleichheitsgebots und des Gebots der Gleichbehandlung der
Gewerbegenossen.
Sollte sich die materielle Rüge als begründet erweisen, erübrigen sich die
tatsachen- und verfahrensbezogenen Rügen. Dementsprechend ist mit der Prüfung
des materiellen Streitgegenstandes zu beginnen.
2.
2.1 Die Edelmetallkontrollgesetzgebung ist eine Schutzgesetzgebung. In seiner
Botschaft vom 8. Juni 1931 führte der Bundesrat dazu aus, er betrachte "die
ganze Angelegenheit von dem Standpunkte aus, dass eine staatliche Einmischung
in die Warenerzeugung und den Handel nur insoweit verantwortet werden kann, als
es gilt, wichtige allgemeine Interessen aus sanitarischen, wirtschaftlichen
oder andern Gründen zu schützen". Weiter hielt er fest, im Vordergrund stehe
der Schutz der einheimischen Produktion gegen minderwertige Produkte in- und
ausländischer Erzeugung, die Wahrung des guten Rufes der schweizerischen
Produkte auf Drittmärkten und der Schutz des Publikums gegen Übervorteilung
durch irreführende Warenbezeichnung (BBl 1931 I 888, insb. 895).
2.2 Unter den Begriff der Edelmetalle fallen gemäss Art. 1 Abs. 1 EMKG in
abschliessender Aufzählung Gold, Silber, Platin und Palladium. Im ersten
Abschnitt des Gesetzes finden sich die weiteren Begriffsbestimmungen. Definiert
werden namentlich die Edelmetallwaren (Art. 1 Abs. 3), die Mehrmetallwaren
(Art. 1 Abs. 4), die Plaquéwaren (Art. 2 Abs. 1) und die Ersatzwaren (Art. 2
Abs. 3 EMKG; vgl. zu den Begrifflichkeiten auch Art. 35 ff. der Verordnung vom
8. Mai 1934 über die Kontrolle des Verkehrs mit Edelmetallen und
Edelmetallwaren [EMKV; SR 941.311]).
2.3 Der Richtigkeit der Bezeichnung der Waren widmet sich Art. 6 EMKG. Danach
müssen die Warenbezeichnungen, soweit sie das Gesetz oder die Verordnung
vorschreibt oder als zulässig erklärt, auf die Zusammensetzung der Ware
hinweisen. Jede zur Täuschung geeignete Bezeichnung auf Edelmetall-,
Mehrmetall-, Plaqué- oder Ersatzwaren und auf Gegenständen, die mit solchen
verwechselt werden können, ist untersagt [Hervorhebung durch das
Bundesgericht]. Zur Einfuhr von Waren hält sodann Art. 20 Abs. 1 Satz 1 EMKG
fest, im Ausland hergestellte, diesem Gesetz unterstellte Waren dürften nur in
den Inlandverkehr gebracht werden, wenn sie den Vorschriften des Gesetzes
entsprechen.
Die Edelmetallkontrollgesetzgebung hat mithin die Beschaffenheitsangaben
bezüglich der "Massivität" einer Ware zum Gegenstand (PETER JUNG, in: Peter
Jung/Philippe Spitz [Hrsg.], Bundesgesetz über den unlauteren Wettbewerb, 2010,
N. 33 zu Art. 3 lit. b UWG). Die zitierte heutige Fassung von Art. 6 EMKG geht
auf die Teilrevision des Gesetzes vom 17. Juni 1994 (AS 1995 3102) zurück.
Diese diente u. a. der Ausdehnung des Verbots irreführender Bezeichnungen auf
Waren, die weder aus Edelmetalllegierungen bestehen noch mit Edelmetallen
überzogen sind. Zuvor war es edelmetallkontrollrechtlich ausgeschlossen, gegen
täuschende Hinweise auf unedlen Metallen vorzugehen (z. B. gegen eine
Feingehaltsangabe für Gold auf Waren aus rostfreiem Stahl, wodurch eine
Weissgoldware vorgetäuscht werden sollte). Bis zur Teilrevision von 1994 war
der Weg über das Strafrecht in solchen Fällen unvermeidlich (Botschaft vom 19.
Mai 1993 zu einer Teilrevision des EMKG, BBl 1993 I 1033, insb. 1042).
2.4 Das Täuschungsverbot gemäss Art. 6 EMKG dient der Verwirklichung des Gebots
der Wahrheit und Klarheit der Warenbezeichnung. Eine weitgehend gleichartige
Zielsetzung liegt dem Wettbewerbsrecht (insb. Art. 2 des Bundesgesetzes vom 19.
Dezember 1986 gegen den unlauteren Wettbewerb [UWG; SR 241]; BGE 136 III 23 E.
9.1 S. 44) und dem Markenschutzrecht (Bundesgesetz vom 28. August 1992 über den
Schutz von Marken und Herkunftsangaben [MSchG; SR 232.11]; BGE 137 III 403 E.
3.3.2 S. 409) zugrunde.
Schon mit Urteil A.94/1980 vom 27. November 1981 E. 3a hat das Bundesgericht
dazu festgehalten, das Prinzip der Wahrheit der Warenbezeichnung nach Art. 6
EMKG stelle nichts anderes als einen besonderen Anwendungsfall des allgemeinen,
der gesamten Rechtsordnung bekannten Grundsatzes von Treu und Glauben dar, "wie
dies z. B. auch im verwandten Gebiet des UWG (...) zum Ausdruck kommt". Die
Literatur spricht von der "kumulativen Anwendbarkeit" von EMKG, UWG und MSchG
(jüngst dazu SIMONE DOBLER, Es ist nicht alles Gold, was glänzt - Ein Überblick
über die Bezeichnungsvorschriften der Schweizer Edelmetallgesetzgebung, in:
Jusletter vom 18. Februar 2013 Ziff. 1.3). Regelungsgegenstand ist - wie etwa
auch im Fall des Bundesgesetzes vom 5. Juni 1931 zum Schutz öffentlicher Wappen
und anderer öffentlicher Zeichen (SR 232.21) oder beim Bundesgesetz vom 9.
Oktober 1992 über Lebensmittel und Gebrauchsgegenstände (LMG; SR 817.0) - in
allen Fällen der beschreibende Inhalt, dessen mögliche irreführende Wirkung
verhindert werden soll (DAVID ASCHMANN, Beschreibende Inhalte von Kennzeichen,
2002, S. 49; vgl. auch LUCAS DAVID/MARK A. REUTTER, Schweizerisches Werberecht,
2. Aufl., 2001, S. 59 ff.).
Täuschung und Irreführung unterscheiden sich dabei [nur] hinsichtlich ihrer
Intensität. Täuschung verletzt die Wahrheit, Irreführung die Klarheit (DAVID/
REUTTER, a.a.O., S. 60). Der Schutz vor der Täuschung (Wahrheitsgebot) und der
Irreführung i. e. S. (Klarheitsgebot) gehört zu den Grundbedingungen des
Kundenschutzes und des funktionierenden Wettbewerbs (JUNG, a.a.O., N. 1 zu Art.
3 lit. b UWG).
Die Vorinstanz kommt zum Schluss, gemäss bundesgerichtlicher Rechtsprechung
spiele für die Frage der Verwechslungsgefahr das Wettbewerbs- und
Markenschutzrecht keine Rolle (E. 5.2 des angefochtenen Urteils). Nach dem
Gesagten ist ihr nicht zu folgen. Die von ihr zitierte höchstrichterliche
Praxis (BGE 106 IV 302 E. 2d S. 305 f.) bezog sich auf die in den Art. 50 ff.
der Verordnung vom 8. Mai 1934 über die Kontrolle des Verkehrs mit Edelmetallen
und Edelmetallwaren (EMKV; SR 941.311) ausdrücklich geregelten speziellen
Feingehaltsangaben und ist im vorliegenden Zusammenhang von vornherein nur
beschränkt einschlägig. Wie die Vorinstanz hingegen treffend ausführt, ist der
genannte Entscheid bereits durch BGE 111 IV 180 E. 4c S. 186 relativiert
worden. Umso mehr ist die wettbewerbs- und markenrechtliche Sichtweise in
Fortführung der Rechtsprechung auf edelmetallrechtliche Sachverhalte
entsprechend heranzuziehen.
2.5 Die Gefahr der Täuschung und Irreführung (Verwechslung), welcher der
Gesetzgeber mit dem Verbot unzulässiger Bezeichnungen begegnet, kann in zwei
Gesichtspunkte zerlegt werden. Die objektive Komponente (unzutreffende
Warenbezeichnung) ist anhand der tatsächlichen Warenbeschreibung unter
Würdigung der gesamten Umstände zu beurteilen. In einem zweiten Schritt bleibt
zu untersuchen, ob die als unzutreffend erkannte Warenbezeichnung geeignet ist,
den massgebenden Personenkreis zu gefährden (subjektive Komponente).
Hinreichend ist von Gesetzes wegen die abstrakte Gefahr der Täuschung oder
Irreführung, die in der "Eignung zur Täuschung" besteht (Urteil 6S.409/1988 vom
14. Dezember 1988 E. 1a ["Cartier"], in: JdT 1991 IV 16, SMI 1991 I 121; BGE
111 IV 180 E. 4c S. 187 ["Goldbesteck"], je zu Art. 44 EMKG, der insofern Art.
6 EMKG entspricht). Bei Gütern des allgemeinen Bedarfs stellt sich insbesondere
die Frage, auf welche Weise der massgebende Personenkreis bei der von ihr
vernünftigerweise zu erwartenden Aufmerksamkeit die Beschreibung wahrnimmt
(analog zum Ganzen BGE 137 III 403 E. 3.3.2 S. 409 [MSchG]; 136 III 446 E. 6.1
S. 450 [UWG]). Die beiden Gesichtspunkte stehen in einem engen, wechselseitigen
Verhältnis, sodass der eine nicht ohne den andern geprüft werden kann.
3.
3.1 Nach den für das Bundesgericht verbindlichen Feststellungen der Vorinstanz
(Art. 105 Abs. 1 BGG) handelt es sich um Bilderrahmen aus Aluminium. Sie
enthalten keinerlei Silber, sind aber silberfarben gehalten. Den
Endverkaufspreis bezeichnet die Vorinstanz als "verhältnismässig gering" und
beziffert ihn auf Fr. 17.90. Wie den Akten zu entnehmen ist, bezieht sich
dieser Preis auf das zweitgrösste Format (18 mal 24 cm). Als gesichert gelten
kann auch, dass sich die Angaben, die in der Meinung der Vorinstanz unzulässig
sein sollen, lediglich auf einem Einlageblatt finden. Das Blatt ist dem
Bilderrahmen beigelegt und wird durch dieselbe Klarsichtfolie geschützt, die
auch den Rahmen umgibt.
3.2 Es ist allgemein bekannt, dass Aluminium den Metallen angehört, nicht aber
ein Edelmetall darstellt. In der Diktion des Gesetzes handelt es sich bei ihm
um ein unedles Metall (vgl. Art. 1 Abs. 5 EMKG). Nach den insoweit
unbestrittenen tatsächlichen Feststellungen der Vorinstanz besteht der
Bilderrahmen vom Typ "[...]" weder vollständig aus Silber noch liegt ihm eine
Legierung zugrunde. Ebenso wenig ist er mit Silber beschichtet. Er fällt mithin
nur dann unter das Gesetz, falls er aufgrund des Einlageblattes mit einer
Edelmetall-, Mehrmetall-, Plaqué- oder Ersatzware verwechselt werden könnte
(Art. 6 Satz 2 EMKG). Die Täuschung oder Irreführung durch eine
Warenbezeichnung (objektive Komponente) hängt praxisgemäss nicht unwesentlich
vom Verwendungszweck ab, welcher der Ware gemeinhin beigeordnet wird. Kriterium
ist, was von der Ware vernünftigerweise - wenn auch vielleicht nur nebenbei -
erwartet werden kann (verwaltungsrechtliche Urteile A.458/1985 vom 17. März
1986 E. 1d ["Gold-Briefmarke"] und A.94/1980 vom 27. November 1981 E. 3c
["platinveredelte" Rasierklinge]).
Im Urteil A.94/1980 ging es um Rasierklingen, die als "platinveredelt" beworben
wurden, wenngleich die Klinge in Wirklichkeit aus Chromstahl bestand und nur
die Schneidkanten Platinveredelung erfahren hatten. Zu klären war, ob die
Bezeichnung "platinveredelt" auch im Bereich von Ersatzwaren zur Annahme führen
könne, die Ware sei insgesamt aus Platin gefertigt. Das Bundesgericht erkannte,
während von einem "verplatinierten" Schmuckstück erwartet werden dürfe, dass es
in allen Teilen dieser Bezeichnung entspreche, verhalte es sich bei Waren "mit
ganz speziellem und rein technischem Zweck" grundsätzlich anders. Bei einer
"platinveredelten" Rasierklinge gehe niemand davon aus, dass sie neben der
Qualitätsverbesserung [auch] der Wertanlage dienen könne. Vor diesem
Hintergrund lag keine irreführende Warenbezeichnung vor. Anders verhält es sich
mit Briefmarken, die unter der Bezeichnung "23 Karat Gold" verkauft werden
sollten. Mit Blick auf Philatelisten und den Handel bejahte das Bundesgericht
eine täuschende bzw. irreführende Warenbezeichnung. Händler und Sammler
verfolgten im Bereich der Briefmarken durchaus auch finanzielle Interessen,
weshalb der Hinweis "23 Karat Gold" in diesem Bereich durchaus täuschend wirken
könne (Urteil A.458/1985 vom 17. März 1986). Diese Praxis überzeugt nach wie
vor und ist hier zur Prüfung heranzuziehen.
Die Vorinstanz würdigt den Sachverhalt dahingehend, dass es sich um
silberfarbene Metallrahmen handle, die "vom Aussehen her mit silbernen oder
versilberten Bilderrahmen verwechselbar sind" (E. 5.3 des angefochtenen
Urteils). In rechtlicher Hinsicht erachtet sie den Verkaufspreis (Fr. 17.90 für
eines der grösseren Formate) als verhältnismässig gering. Dennoch meint sie,
die Diskrepanz zu einem realistischen Preis für eine Mehrmetallware mit einem
bescheidenen Silberanteil oder für einen Aluminiumrahmen mit einer sehr dünnen
Versilberung sei nicht derart ausgeprägt, dass sie von vornherein vor einer
allfälligen Täuschung zu schützen vermöchte (E. 5.4 des angefochtenen Urteils).
3.3 Im Einklang mit dem ähnlich gelagerten Wettbewerbs- und Markenschutzrecht
ruft die Einschätzung der irreführenden Bezeichnung nach einer Würdigung der
gesamten Umstände. Die Prüfung ist vor dem Hintergrund des konkreten
Verwendungszwecks anzustellen, welcher der Ware gemeinhin beigemessen wird.
Nach dem Gesagten schliesst die Vorinstanz aufgrund der konkreten Farbgebung,
die silberfarbenen Metallrahmen seien "vom Aussehen her mit silbernen oder
versilberten Bilderrahmen verwechselbar". Unzulässig sind nach Art. 6 Satz 2
EMKG im hier interessierenden Zusammenhang lediglich Warenbezeichnungen, die
zur Täuschung geeignet sind und auf Gegenständen angebracht sind, die mit
Edelmetall-, Mehrmetall-, Plaqué- oder Ersatzwaren verwechselt werden können.
Damit eine Eignung zur Täuschung oder Irreführung (objektive Komponente)
angenommen werden könnte, müsste der Wortlaut des Einlageblattes den Schluss
nahelegen, es handle sich nicht um einen blossen Aluminiumrahmen.
Dem Produkt ist ein Einlageblatt, d. h. ein Beipackzettel beigegeben, der zum
Gebrauch des Bilderrahmens nicht zwingend benötigt wird. Neben der
Typenbezeichnung ("[...]"), den Ausmassen des Rahmens und dem Logo des
Discounters enthält er den dreisprachigen Text mit dem Wortlaut "Bilderrahmen,
silber, Aluminium, reflexfreies Glas - Cadres à photos, argenté, aluminium,
verre antireflets - Cornice, argento, alluminio, vetro antiriflesso". Der
dreisprachige Text ist gegenüber den übrigen Angaben in deutlich kleinerer
Schrift gehalten. Die Vorinstanz unterzieht den Wortlaut einer eingehenden
grammatikalischen Untersuchung. Sie folgert, jedenfalls die Bezeichnungen
"argenté" und "argento" seien zur Täuschung geeignet im Sinne von Art. 6 EMKG,
während sie dies bei der deutschen Fassung ("silber") offenlässt (E. 5.5, insb.
5.5.4 des angefochtenen Entscheids). Insgesamt misst sie dem [isolierten]
Wortlaut zentrale, letztlich ausschlaggebende Bedeutung bei.
Der Wortlaut ist im vorliegenden Zusammenhang eines der in Betracht zu
ziehenden Elemente. Seine Bedeutung ist freilich stark zu relativieren, nachdem
der gemeinhin als üblich erachtete Verwendungszweck eines Bilderrahmens darin
besteht, eine Fotografie, eine Zeichnung, ein Schriftstück, einen Schmetterling
oder andere dünne Gegenstände in ansprechender Weise geschützt zu präsentieren.
Möglicherweise kann mit dem Erwerb eines Bilderrahmens auch der Wunsch einher
gehen, eine Wertanlage zu schaffen. Gold, Silber und andere Edelmetalle
geniessen seit alters hohe Wertschätzung und Wertbeständigkeit.
Wer allerdings einen silbernen oder zumindest versilberten Bilderrahmen
wünscht, wird mit Bedacht vorgehen und gezielt danach suchen. Bei einem
Verkaufspreis von unter 20 Franken (für eines der grösseren Formate) sind die
Bilderrahmens des Typs "[...]" überaus erschwinglich und können nicht dem
Hochpreissegment zugerechnet werden. Der Hinweis "silber", "argenté" bzw.
"argento" ist recht diskret auf dem Einlageblatt angebracht. Auf dem
Preisschild und dem Rahmen fehlt eine solche Bezeichnung. Inwiefern das
Publikum der Bezeichnung unter diesen tatsächlichen Umständen überhaupt
wahrnimmt und Aufmerksamkeit schenkt, ist denn auch offen, hier aber nicht zu
beantworten, nachdem die abstrakte Eignung zur Täuschung als ausreichend zu
betrachten wäre. An dieser Eigenschaft fehlt es hier allerdings: Im
Gesamtzusammenhang - üblicher Verwendungszweck, Art der Verpackung,
Preisgestaltung, Erscheinungsbild - kann kein ernsthafter Anlass zur Annahme
bestehen, die Warenbezeichnung sei geeignet, in Verbindung mit dem
silberfarbenen Ton der Ware eine Täuschung oder Irreführung über die
Beschaffenheit herbeizuführen.
3.4 Damit erübrigt sich die Prüfung der subjektiven Komponente. Auch sie wäre
aber nicht gegeben. Als relevante Personengruppe zieht die Vorinstanz eine
unerfahrene Käuferschaft heran. Sie stützt dies auf die Einschätzung in der
früheren strafrechtlichen Praxis des Bundesgerichts (BGE 106 IV 302 E. 2d S.
305 f.). Dort ist die Rede davon, das Gesetz bezwecke den Schutz des "acheteur
inexpérimenté", von dem jedermann wisse, dass "la naïveté et l'aveuglement
n'ont guère de limite dans ce domaine". Die damalige Beurteilung mutet aus
heutiger Sicht nicht mehr zeitgemäss an. Abgesehen davon, dass das
Bundesgericht schon im Urteil BGE 111 IV 180 E. 4c S. 186 etwas vom
Vorentscheid abgerückt ist und im Zusammenhang mit Inseraten nunmehr den
"flüchtigen Leser" als Referenzgrösse heranzog, lässt sich die seinerzeitige
Beurteilung angesichts der gewandelten Verhältnisse nicht undifferenziert
aufrechterhalten.
3.5 Massstab muss - auch im edelmetallrechtlichen Zusammenhang - heute die
durchschnittliche Kundschaft sein. Unter anderen Rechtsgebieten kennt
beispielsweise auch das Lebensmittelrecht diese Messlatte (Art. 18 LMG; Urteil
2C_559/2011 vom 20. Januar 2012 E. 6.2 mit Hinweisen ["Heidi-Alpen Bergkäse"],
in: sic!, 6/2012 S. 399). Die abstrakte Gefährdung ist an ihr zu messen und
kann nicht zum Ziel haben, jeden noch so unerfahrenen Konsumenten zu schützen.
Es wird nicht falsch sein, den heutigen Durchschnittskonsumenten von Möbeln und
Möbelaccessoires als informiert, kritisch, sach- und preiskundig zu bezeichnen.
Die modernen Informationskanäle lassen einen mühelosen Vergleich der
verschiedenen Angebote zu. Auch wer sich seine Informationen auf andere Weise
beschafft, wird aufgrund der Konsumentensendungen in Radio und Fernsehen einen
Kauf anders angehen als vor dreissig, vierzig Jahren. Neben ästhetischen
Überlegungen wird die durchschnittliche Kundschaft sich vor Ort, im
Ladengeschäft, von der Gesamtheit ihrer Eindrücke leiten lassen und
gegebenenfalls Rat einholen.
Einem derartigen Normalverbraucher wird bei Betrachtung des Gegenstandes ohne
weiteres klar sein, dass die Bezeichnung "silber", "argenté" bzw. "argento" im
Verbund mit dem Substantiv "Aluminium" auf den Farbton und keineswegs auf die
Materialbeschaffenheit bezogen ist. Erleichtert wird diese Einschätzung
dadurch, dass der Bilderrahmen vom Typ "[...]" und das Einlageblatt, wie aus
den Akten hervorgeht, von einer Klarsichtfolie umgeben sind. Auch bei einem
laienhaften Auge, das bei der durchschnittlichen Kundschaft vorausgesetzt
werden kann, muss sich mühelos die Auffassung einstellen, der Bilderrahmen sei
aus nichts anderem als Aluminium zusammengesetzt. Diese erwartete Meinung
entspricht der tatsächlichen Beschaffenheit der Ware. Wahrheit und Klarheit der
Bezeichnung stehen dementsprechend nicht in Frage: Es tritt weder eine
Täuschung noch Irreführung ein, womit der Tatbestand von Art. 6 Satz 2 EMKG
entfällt. Insgesamt ist die Auffassung, die Bezeichnung "silber", "argenté"
bzw. "argento" vermöchte das Publikum in die Irre zu führen, damit nicht nur
bundesrechtswidrig, sondern auch etwas realitätsfern. Zahlreiche Waren tragen
"Silber-" in ihrer Bezeichnung (z. B. Silberpapier, Silberpailletten,
Silberfaden, Silberpfeil usw.). Niemand wird hier voraussetzen, dass sie in
irgend einer Weise etwas mit dem Edelmetall zu tun haben. Gleich verhält es
sich bei den vielen anderen Produkte, die mit "silber" oder "Silber-" beworben
werden. Dass sich diese Umschreibung vielmehr auf die Farbgebung als die
Zusammensetzung bezieht, ist breitesten Teilen der Bevölkerung bekannt und
bewusst.
3.6 Die Eidgenössische Zollverwaltung führt praktische Gründe an, welche sie an
einer Würdigung aller Umstände hindern sollen. Insbesondere stehe der
Endverkaufspreis nicht immer schon bei Einfuhr der Ware fest. Dem ist
entgegenzuhalten, dass zumindest der bei Anmeldung herrschende Verkehrswert und
bei dessen Fehlen der Marktwert vorliegen muss. Er bildet die notwendige
Grundlage zur Erhebung der Einfuhrumsatzsteuer (Art. 54 Abs. 1 lit. a und g des
Bundesgesetzes vom 12. Juni 2009 über die Mehrwertsteuer (MWSTG; SR 641.20).
Dieser Wert wird in der Regel zumindest einen Rückschluss auf den
Endverkaufspreis zulassen. Im vorliegenden Fall war der Eidgenössischen
Zollverwaltung sogar der Endverkaufspreis bekannt. Der Preis stellt indessen
bloss eines der massgebenden Kriterien dar.
4.
4.1 Damit ist die Verweigerung der Einfuhr der Bilderrahmen vom Typ "[...]",
umschrieben mit "Bilderrahmen, silber, Aluminium, reflexfreies Glas - Cadres à
photos, argenté, aluminium, verre antireflets - Cornice, argento, alluminio,
vetro antiriflesso", durch Art. 6 EMKG nicht abgedeckt. Die Beschwerde ist
begründet und gutzuheissen.
4.2 Die Gerichtskosten im Sinne von Art. 65 BGG werden in der Regel der
unterliegenden Partei auferlegt (Art. 66 Abs. 1 BGG). Der Eidgenössischen
Zollverwaltung, die unterliegt, sind indessen keine Kosten aufzuerlegen. Sie
handelt in ihrem amtlichen Wirkungskreis, ohne Vermögensinteressen wahrzunehmen
(Art. 66 Abs. 4 BGG). Demgegenüber hat sie dem X.________ eine
Parteientschädigung auszurichten (Art. 68 BGG). Die Festsetzung der Kosten und
Entschädigung für das vorinstanzliche Verfahren wird dem
Bundesverwaltungsgericht übertragen (Art. 67 und 68 Abs. 5 BGG).
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1.
Die Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten wird gutgeheissen und
das Urteil des Bundesverwaltungsgerichts vom 3. September 2012 aufgehoben.
2.
Es werden keine Gerichtskosten erhoben.
3.
Die Eidgenössische Zollverwaltung hat dem Beschwerdeführer für das
bundesgerichtliche Verfahren eine Parteientschädigung von Fr. 4'000.--
auszurichten.
4.
Die Sache wird zur Neuregelung der Kosten- und Entschädigungsfolgen für das
vorinstanzliche Verfahren an das Bundesverwaltungsgericht zurückgewiesen.
5.
Dieses Urteil wird den Verfahrensbeteiligten und dem Bundesverwaltungsgericht,
Abteilung II, schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 1. März 2013
Im Namen der II. öffentlich-rechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Zünd
Der Gerichtsschreiber: Kocher