Sammlung der Entscheidungen des Schweizerischen Bundesgerichts
Collection des arrêts du Tribunal fédéral suisse
Raccolta delle decisioni del Tribunale federale svizzero

I. Zivilrechtliche Abteilung, Beschwerde in Zivilsachen 4A.253/2008
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Bundesgericht
Tribunal fédéral
Tribunale federale
Tribunal federal

{T 1/2}
4A_253/2008/ech

Arrêt du 14 octobre 2008
Ire Cour de droit civil

Composition
MM. et Mmes les Juges Corboz, président,
Klett, Rottenberg Liatowitsch, Kolly et Kiss.
Greffière: Mme Cornaz.

Parties
Gallup Inc., 300 South 68th Street, US-68150 Lincoln NE,
recourante, représentée par Me Daniel Tunik, avocat, case postale 615, 1211
Genève 17,

contre

Isopublic AG, Ringstrasse 7, 8603 Schwerzenbach,
intimée, représentée par Me Dominique Ritter, avocat,
case postale 6569, 1211 Genève 6.

Objet
protection des marques,

recours contre l'arrêt de la Chambre civile de la Cour de justice du canton de
Genève du 18 avril 2008.

Faits:

A.
George Horace Gallup a développé aux États-Unis d'Amérique une technique de
sondage d'opinion connue dès 1935 sous la dénomination "The Gallup Poll". Cette
année-là, il a fondé l'American Institute of Public Opinion (ci-après: AIPO).
Désireux d'étendre sa technique de sondage au-delà des États-Unis d'Amérique,
il a autorisé des sociétés de divers pays à utiliser la dénomination d'institut
"Gallup". En 1947, il a mis sur pied un réseau informel d'instituts de sondage
d'opinion à travers le monde, appelé International Association of Public
Opinion Institutes (ci-après: IAPOI).

Le 30 août 1947, un institut néerlandais de sondage d'opinion membre de
l'IAPOI, ultérieurement devenu l'Institut "Gallup" néerlandais, a procédé au
dépôt du nom "Gallup", sous référence n° 132'442, comme marque aux Pays-Bas et
par voie internationale pour plusieurs pays dont la Suisse, en classe 16 de la
classification internationale, pour des imprimés divers concernant l'étude de
l'opinion publique, du marché et de la publicité. La marque internationale a
ultérieurement été cédée à la société néerlandaise Het Nederlands Instituut
voor de Publieke Opinie en het Marktonderzoek (ci-après: NIPO), qui a été
inscrite comme titulaire au registre international des marques.

En 1958, George Horace Gallup a fondé la société américaine The Gallup
Organization Inc., devenue ultérieurement Gallup Inc., dont le siège était à
Lincoln dans l'État du Nebraska et dont il était l'actionnaire principal et le
président. Dans les années 1980, cette société a repris les activités de
sondage d'opinion de l'AIPO. Le 6 juillet 1981, elle a déposé la marque
américaine "The Gallup Poll", avec revendication de priorité d'usage depuis le
1er août 1935. L'enregistrement a été fait dans une classe qui correspond à la
classe internationale 42.

Cette même année 1981, les membres du réseau IAPOI ont adopté les statuts d'une
association de droit suisse. Celle-ci a été inscrite au registre du commerce du
canton de Zurich l'année suivante. George Horace Gallup l'a présidée jusqu'à
son décès survenu en 1984 en Suisse. Le siège était à l'adresse d'Isopublic AG
à Schwerzenbach (Zurich), société suisse qui était membre de l'IAPOI. En 1978,
George Horace Gallup lui avait confirmé qu'elle avait le droit exclusif
d'utiliser en Suisse les termes "Gallup" et "Gallup Poll", possibilité dont
elle a fait usage dès 1981.
En 1989, un tiers investisseur a acquis le capital-actions de Gallup Inc. Cet
achat a inauguré un changement de stratégie. Gallup Inc. a projeté une
expansion mondiale et décidé de revendiquer, dans cette optique, l'utilisation
exclusive du nom, respectivement de la marque "Gallup", dans le monde entier.
Outre l'activité de sondage d'opinion, Gallup Inc. offre aussi des services
consultatifs et des cours de perfectionnement dans le domaine du management.

Les 1er et 20 avril 1993, Isopublic AG a déposé au registre suisse la marque n°
407'695 "Gallup" en classe 35 pour des sondages d'opinion et études de marché,
ainsi que les marques dérivées n° 407'694 "EOS Gallup Europe", n° 407'696
"Gallup Brand Monitor", n° 407'697 "Gallup Europe", n° 407'698 "Gallup News
Surwey", n° 407'699 "Gallup Quality Barometer" et n° 411'341 "Gallup
International". Elles ont été inscrites les 5 janvier et 18 juillet 1994.

Le 2 septembre 1993, Gallup Inc. a déposé au registre suisse la marque n°
416'571 "Gallup" pour les classes 16 et 35. Le 8 août 1994, elle a déposé la
marque n° 428'420 "Gallup" pour la classe 41.

Le 12 septembre 1995, la société allemande Gallup GmbH, une filiale de Gallup
Inc. fondée en 1993, s'est fait céder la marque internationale n° IR 132'442
"Gallup" par la société néerlandaise NIPO.

B.
Le 4 mars 2004, Isopublic AG a saisi la Cour de justice du canton de Genève
d'une demande dirigée contre Gallup Inc., tendant à ce que les marques "Gallup"
nos 416'571 et 428'420 soient déclarées nulles.

Suite à cette ouverture d'action, les fils de feu George Horace Gallup, sur
papier a en-tête de The Gallup Organization, ont déclaré révoquer, en leur nom
personnel et en leur qualité d'organes de Gallup Inc., respectivement de
"Gallup Poll", tout droit d'utilisation du nom "Gallup" par Isopublic AG.

Gallup Inc. a proposé le rejet de la demande. A titre reconventionnel, elle a
conclu à ce que la nullité des enregistrements des marques suisses "Gallup",
principale et dérivées, d'Isopublic AG soit constatée, à ce que le nom de
domaine "gallup.ch" soit radié et à ce qu'il soit fait interdiction à Isopublic
AG d'utiliser le nom "Gallup" comme marque ou sous toute autre forme en
relation avec des services de sondage d'opinion ou de marché.
A la suite d'un arrêt incident de la Cour de justice déclarant irrecevable une
demande d'intervention de Gallup GmbH aux côtés de Gallup Inc., celle-là a cédé
à celle-ci, pour la Suisse, la marque internationale n° IR 132'442 "Gallup".
Cette cession partielle a été inscrite le 4 mars 2005 au registre international
des marques, sous le n° IR 132'442A.

Le 15 juillet 2005, Isopublic AG a conclu, de façon additionnelle, à ce que la
marque internationale susmentionnée soit déclarée nulle, en tant qu'elle vise
la Suisse.

Par arrêt du 18 avril 2008, la Cour de justice, admettant la demande et
rejetant la demande reconventionnelle, a constaté la nullité des marques
suisses "Gallup" nos 416'571 et 428'420 de Gallup Inc. ainsi que de la marque
internationale n° IR 132'442A cédée à celle-ci.

C.
Gallup Inc. (la recourante) a interjeté un recours en matière civile au
Tribunal fédéral, concluant au rejet de la demande et à l'admission de sa
demande reconventionnelle, avec suite de dépens. Elle a également requis
l'effet suspensif, qui a été refusé par ordonnance présidentielle du 23 juin
2008.

Isopublic AG (l'intimée) a proposé le rejet du recours et la confirmation de
l'arrêt attaqué, sous suite de dépens.

La Cour de céans a délibéré en séance publique le 14 octobre 2008.

Considérant en droit:

1.
Le Tribunal fédéral examine d'office et librement la recevabilité des recours
qui lui sont soumis (ATF 134 III 235 consid. 1).

1.1 Exercé par la recourante, qui a succombé, et dirigé contre un arrêt final
(art. 90 LTF) rendu en matière civile (art. 72 al. 1 LTF) en instance cantonale
unique (art. 75 al. 2 let. a LTF et art. 58 al. 3 LPM [RS 232.11]), le présent
recours est recevable sans égard à la valeur litigieuse (art. 74 al. 2 let. b.
LTF; cf. ATF 133 III 439 consid. 2.2.2.2). Il a par ailleurs été déposé dans le
délai (art. 100 al. 1 LTF) et la forme (art. 42 LTF) prévus par la loi, de
sorte qu'il y a lieu d'entrer en matière.

1.2 Le recours en matière civile peut être interjeté pour violation du droit,
tel qu'il est délimité par les art. 95 et 96 LTF. Le Tribunal fédéral applique
le droit d'office (art. 106 al. 1 LTF). Il n'est donc limité ni par les
arguments soulevés dans le recours ni par la motivation retenue par l'autorité
précédente; il peut admettre un recours pour un autre motif que ceux qui ont
été invoqués et il peut rejeter un recours en adoptant une argumentation
différente de celle de l'autorité précédente. Toutefois, compte tenu de
l'exigence de motivation (art. 42 al. 1 et 2 LTF), sous peine d'irrecevabilité
(art. 108 al. 1 let. b LTF), le Tribunal fédéral n'examine en principe que les
griefs invoqués; il n'est pas tenu de traiter, comme le ferait une autorité de
première instance, toutes les questions juridiques qui se posent, lorsque
celles-ci ne sont plus discutées devant lui (ATF 134 III 102 consid. 1.1 p. 104
s.). En outre, il ne peut pas entrer en matière sur la violation d'un droit
constitutionnel ou sur une question relevant du droit cantonal ou intercantonal
si le grief n'a pas été invoqué et motivé de manière précise par la partie
recourante (art. 106 al. 2 LTF). Pour ces griefs, les exigences en matière de
motivation correspondent à celles prévues à l'art. 90 al. 1 let. b OJ pour
l'ancien recours de droit public; la partie recourante doit discuter les
attendus de la décision attaquée et exposer de manière claire et circonstanciée
en quoi consiste la violation du droit constitutionnel (cf. ATF 134 II 244
consid. 2.2; 134 V 138 consid. 2.1).

1.3 Le Tribunal fédéral conduit son raisonnement juridique sur la base des
faits établis par l'autorité précédente (art. 105 al. 1 LTF), dont il ne peut
s'écarter que s'ils ont été établis de façon manifestement inexacte - notion
qui correspond à celle d'arbitraire au sens de l'art. 9 Cst. (ATF 134 V 53
consid. 4.3) - ou en violation du droit au sens de l'art. 95 LTF (art. 105 al.
2 LTF), et pour autant que la correction du vice soit susceptible d'influer sur
le sort de la cause (art. 97 al. 1 LTF). Si la partie recourante entend
s'écarter des constatations de fait de l'autorité précédente, elle doit
expliquer de manière circonstanciée en quoi les conditions de l'art. 105 al. 2
LTF seraient réalisées. A ce défaut, un état de fait divergent de celui de la
décision attaquée ne peut être pris en compte. La faculté que l'art. 105 al. 2
LTF confère au Tribunal fédéral de rectifier ou compléter d'office les
constatations de l'autorité précédente si les faits ont été établis de façon
manifestement inexacte ou en violation du droit au sens de l'art. 95 LTF ne
dispense pas la partie recourante de son obligation d'allégation et de
motivation. Il n'incombe pas au Tribunal fédéral de rechercher lui-même dans le
dossier si ce dernier pourrait éventuellement contenir des indices d'une
inexactitude de l'état de fait de l'autorité précédente (ATF 133 IV 286 consid.
6.2). Aucun fait nouveau ni preuve nouvelle ne peut être présenté à moins de
résulter de la décision de l'autorité précédente (art. 99 al. 1 LTF).

L'ancien droit réservait expressément la possibilité de compléter les
constatations de la dernière autorité cantonale (art. 64 OJ). Bien qu'il ne
règle pas spécifiquement la question, le nouveau droit n'exclut pas cette
faculté. Il considère que l'hypothèse de l'état de fait incomplet entre dans
les prévisions de l'art. 105 al. 2 LTF, en ce sens que l'autorité précédente
viole le droit matériel en n'établissant pas tous les faits pertinents pour
l'application de celui-ci. Ainsi, le Tribunal fédéral doit-il, en tout cas,
pouvoir continuer à sanctionner un état de fait incomplet qui l'empêcherait
d'appliquer correctement le droit privé fédéral. Mais il ne le fera pas d'une
manière plus large que celle avec laquelle il usait des pouvoirs que lui
accordait jadis l'art. 64 OJ. Cette disposition ne conférait pas aux parties la
faculté de compléter ad libitum les faits constatés par l'autorité cantonale,
sous prétexte qu'un complètement desdits faits conduirait à une solution
juridique différente du litige. Elle n'entrait en ligne de compte que si la
décision attaquée ne contenait pas les constatations nécessaires à
l'application du droit fédéral, alors que les faits pertinents passés sous
silence avaient été allégués en conformité avec les règles fixées par la
procédure cantonale et qu'un complètement de l'état de fait était encore
objectivement possible (arrêt 4A_290/2007 du 10 décembre 2007 consid. 5.4, in
SJ 2008 I p. 346). Il appartenait à la partie recourante de démontrer que ces
faits avaient été allégués correctement en instance cantonale, à défaut de quoi
ils étaient considérés comme nouveaux (cf. ATF 115 II 484 consid. 2a p. 486;
plus récemment arrêt 4A_214/2008 du 9 juillet 2008 consid. 1.2, non publié in
ATF 134 III 570).

2.
La cour cantonale a admis la nullité de la marque suisse "Gallup" n° 416'571
pour les produits et services de la classe 16, à savoir les imprimés et
publications, au motif que la recourante ne l'avait pas utilisée en Suisse ou
en Allemagne durant les cinq dernières années. Dans ce contexte, la recourante
reproche aux juges cantonaux d'avoir violé les art. 11 et 12 LPM; en résumé,
elle est d'avis que ceux-ci ont erré en exigeant une activité principale et
indépendante en relation avec le produit ou service concerné, en qualifiant ses
publications de produits auxiliaires, en refusant de considérer que l'activité
d'édition en ligne pouvait constituer un usage valable de la marque et en
exigeant que le titulaire ait lui-même fait usage de la marque.

2.1 La protection n'est accordée à une marque inscrite que pour autant qu'elle
soit utilisée en relation avec les produits ou les services enregistrés (art.
11 al. 1 LPM). Si pendant une période ininterrompue de cinq ans, le titulaire
n'utilise pas la marque, il ne peut plus faire valoir son droit à la marque
(art. 12 al. 1 LPM).

Selon le principe de la territorialité, le droit à la marque n'est conservé que
par l'usage en Suisse (ATF 107 II 356 consid. 1c p. 360; plus récemment arrêt
4C.159/2005 du 19 août 2005 consid. 2.2, in sic! 2006 p. 99). L'usage en
Allemagne vaut usage en Suisse (cf. art. 5 de la Convention du 13 avril 1892
entre la Suisse et l'Allemagne concernant la protection réciproque des brevets,
dessins, modèles et marques [RS 0.232.149.136]), pour autant que les personnes
se prévalant d'un tel usage soient des ressortissants suisses ou allemands ou
des ressortissants d'États tiers ayant un domicile ou établissement en Suisse
ou en Allemagne; pour les personnes morales, il suffit qu'elles aient un
établissement industriel ou commercial réel et non seulement fictif dans un des
deux pays (ATF 124 III 277 consid. 2c p. 283 s.). La cour cantonale a retenu
que la recourante, en tant que cessionnaire de la société allemande Gallup
GmbH, pouvait se prévaloir d'un éventuel usage en Allemagne. Les parties ne
remettent pas en cause la décision attaquée dans la mesure où elle considère un
usage de la marque par la recourante ou par Gallup GmbH en Suisse ou en
Allemagne nécessaire et suffisant. Il n'y a donc pas à y revenir. Cela étant,
la notion d'usage est celle du droit suisse, que la marque ait été utilisée en
Suisse ou en Allemagne. Le fait qu'un tribunal allemand ait admis qu'il y avait
usage selon le droit allemand n'est pas en soi déterminant (cf. ATF 100 II 230
consid. 1c).

L'usage de la marque doit être sérieux. Notamment, un usage purement
symbolique, fait à seule fin de ne pas perdre le droit à la marque, ne suffit
pas; le titulaire doit manifester l'intention de satisfaire toute demande de
marchandise ou de service (ATF 102 II 111 consid. 3 p. 116 s.). Par ailleurs,
l'usage doit être économiquement raisonnable et intervenir dans le commerce.
Enfin, l'usage doit intervenir conformément à la fonction de la marque, pour
distinguer les produits ou les services; la marque doit être utilisée de telle
façon que le marché y voit un signe distinctif, condition qui est remplie dès
que la marque est apposée sur la marchandise ou son emballage (ATF 88 II 28
consid. II/3b); la marque peut également être utilisée autrement en rapport
avec les produits pour lesquels sa protection est revendiquée, du moment que le
milieu intéressé la comprend comme un signe distinctif (arrêt 4C.159/2005 du 19
août 2005 consid. 2.2, in sic! 2006 p. 99).

2.2 En l'occurrence, la cour cantonale a retenu en fait que les Éditions Campus
à Francfort/New York publiaient, depuis 2001, quatre livres en allemand qui, en
traitant de management, faisaient référence, dans leur contenu et parfois même
dans leur titre, aux "méthodes Gallup", faisant ainsi plus ou moins directement
la publicité des services de la recourante, dont l'un des organes était
co-auteurs de ces livres; le site internet de sa filiale allemande comme celui
de la maison d'édition allemande faisaient la publicité des livres
susmentionnés; un dernier livre, en anglais, qui pouvait être commandé par le
biais d'internet, y compris sur le sites comportant l'indication géographique
".ch" ou ".de", avait été publié par la maison d'édition Gallup Press à New
York, en date du 24 septembre 2004.

L'on ne voit pas que, sur la base des faits ainsi établis, la cour cantonale
ait violé le droit fédéral en retenant le défaut d'usage de la marque
litigieuse pour les produits de la classe 16. En particulier, il a été constaté
que les quatre livres en allemand, publiés par les Éditions Campus, faisaient
référence, dans leur contenu voire leur titre, à la "méthode Gallup", mais il
n'apparaît pas qu'ils aient été édités sous la marque "Gallup"; ce dernier
terme n'ayant donc pas été employé dans une fonction de signe distinctif, il ne
saurait être question d'usage au sens de la jurisprudence susmentionnée. Quant
au livre publié en anglais aux États-Unis d'Amérique par "Gallup Press", le
simple fait qu'un client potentiel domicilié en Suisse puisse le commander par
internet et se le faire livrer ne permet pas davantage de retenir l'existence
d'un usage en Suisse au sens de l'art. 11 al. 1 LPM.

Cela étant, dans le cadre de son argumentation tendant à faire admettre que la
cour cantonale aurait violé le droit fédéral en niant un usage juridique
valable de la marque litigieuse, la recourante soutient que les juges cantonaux
auraient "arbitrairement omis de prendre en compte des faits et pièces
pertinentes, quand bien même les preuves topiques auraient été dûment versées à
la procédure, s'agissant de l'usage de la marque « Gallup » par Gallup Inc et
Gallup GmbH en Suisse et en Allemagne dans le domaine des produits de
l'imprimerie" et, partant, constaté les faits de manière grossièrement
incomplète. En bref, elle allègue qu'elle commercialise en Suisse et en
Allemagne, sous la marque "Gallup", diverses revues périodiques qui
compteraient de nombreux abonnés, que sa filiale allemande offre un service de
nouvelles électroniques en ligne à l'attention du public et utilise sa marque
"Gallup" notamment par le biais de la diffusion de communiqués de presse, enfin
qu'elle commercialise en Suisse et en Allemagne plusieurs ouvrages sous la
marque "Gallup". Force est toutefois de constater que l'arrêt litigieux ne
contient aucune constatation à ce sujet et que la recourante ne démontre pas,
dans son écriture au Tribunal fédéral, avoir allégué, en instance cantonale,
les faits pertinents en conformité avec les règles fixées par la procédure
cantonale, ce qui lui incombait pourtant si elle entendait obtenir un
complètement de l'état de fait, étant rappelé qu'il n'appartient pas au
Tribunal fédéral de rechercher les allégations déterminantes dans le dossier
cantonal (cf. supra consid. 1.3). Faute de répondre aux exigences de motivation
applicables en la matière, l'argumentation de la recourante relative à
l'établissement des faits ne peut donc qu'être écartée.

3.
Les juges cantonaux ont admis la nullité de la marque internationale "Gallup"
n° IR 132'442A en classe 16 pour des imprimés divers en matière d'études
d'opinion, du marché et de la publicité; ils ont constaté, comme pour la marque
suisse, le défaut d'usage, et les considérations qui précèdent relatives à
celle-ci valent également mutatis mutandis pour celle-là. Cela étant,
l'argumentation de la recourante fondée sur la prémisse qu'elle peut se
prévaloir de la marque internationale "Gallup" n° IR 132'442A pour les produits
et services de la classe 16 est sans objet.

4.
La cour cantonale a admis la validité de la marque n° 407'695 "Gallup" et des
six marques dérivées de l'intimée; pour l'essentiel, elle a retenu que ces
marques bénéficiaient de l'antériorité par rapport aux marques suisses,
partiellement identiques, de la recourante (n° 416'571 "Gallup" pour la classe
35 et marque n° 428'420 "Gallup" pour la classe 41) et que ces dernières
étaient nulles à cause d'un danger réel de confusion.

4.1 La recourante dénonce une violation des art. 11 et 12 LPM, au motif que la
cour cantonale n'a pas constaté la nullité des six marques dérivées pour cause
de non-usage; elle se plaint en particulier de constatations incomplètes au
sujet du non-usage de ces six marques.

Quiconque invoque le défaut d'usage doit le rendre vraisemblable; la preuve de
l'usage incombe alors au titulaire (art. 12 al. 3 LPM). Celui qui se prévaut du
non-usage par le titulaire ne doit ainsi pas apporter de preuve stricte pour ce
fait négatif, mais doit tout de même le rendre vraisemblable. S'il y parvient,
mais alors seulement, le titulaire de la marque doit prouver le contraire. La
règle générale en matière de fardeau de la preuve selon laquelle la preuve d'un
fait doit être apportée par celui qui en déduit un droit (art. 8 CC) est ainsi
relativisée, mais pas renversée. Celui qui invoque le non-usage doit donc
d'abord le rendre vraisemblable; à défaut, le non-usage n'est pas retenu. Il y
a vraisemblance lorsque, sur la base d'indices objectifs, il existe une
certaine probabilité pour la réalité du fait invoqué. Il faut donc que le fait
apparaisse plus que simplement possible, sans qu'il soit toutefois exclu que la
réalité soit autre; mais la probabilité pour l'existence du fait doit être plus
importante que pour le contraire (cf. ATF 130 III 321 consid. 3.3; cf.
également arrêt 4C.31/2003 du 1er mai 2003 consid. 2.1, in sic! 2004 p. 325).

Dans son écriture au Tribunal fédéral, la recourante expose avoir demandé à la
cour cantonale, notamment dans son mémoire de duplique, de constater la nullité
des six marques susmentionnées de l'intimée; elle relève en particulier que
l'intimée n'a apporté aucune preuve visant à démontrer un usage de ses marques
dérivées en Suisse. Cela étant, une simple allégation ne suffit pas à rendre le
prétendu non-usage vraisemblable et il appartenait bien plus à la recourante de
démontrer qu'elle avait elle-même produit des pièces ou requis l'administration
de moyens de preuves à ce sujet, ce qu'elle n'a pas fait. Dès lors, il n'y
avait pas lieu pour l'intimée d'établir l'usage et la cour cantonale n'a pas
violé le droit fédéral en ne déclarant pas les marques dérivées nulles faute
d'usage.

4.2 Les juges cantonaux ont rejeté la demande de déclarer les marques de
l'intimée nulles en application de l'art. 4 LPM. La recourante se plaint d'une
violation de cette disposition, qui prévoit que les marques enregistrées sans
le consentement du titulaire au nom notamment d'un utilisateur autorisé ne sont
pas protégés et qu'il en va de même des marques qui n'ont pas été radiées du
registre, bien que le titulaire ait révoqué son consentement.

Le motif d'exclusion prévu par cette disposition ne s'applique que s'il existe
un contrat en vertu duquel le représentant a été autorisé à utiliser la marque
en étant mandaté aux fins de représenter les intérêts de l'ayant droit. Il
suppose donc qu'il ait existé ou qu'il existe un rapport contractuel entre le
véritable titulaire de la marque et l'usurpateur dont le contenu était ou est
nécessairement la sauvegarde des intérêts commerciaux du premier (cf. ATF 131
III 581 consid. 2). Une telle relation contractuelle entre la recourante et
l'intimée n'existe pas et n'a jamais existé, ce qui scelle le sort du grief.

5.
La cour cantonale a rejeté la demande de la recourante de déclarer les marques
de l'intimée nulles pour cause de violation de son droit au nom; elle a motivé
ce rejet principalement par le fait que l'intimée avait déjà utilisé sa marque
en Suisse depuis de nombreuses années lorsque la recourante a commencé à
fournir ses services à des entreprises en Suisse, sans pour autant y créer une
filiale ou succursale. La recourante y voit une violation de l'art. 29 CC et de
l'art. 8 de la Convention de Paris pour la protection de la propriété
industrielle révisée à Stockholm le 14 juillet 1967 (CUP; RS 0.232.04).

5.1 L'art. 8 CUP prévoit que le nom commercial sera protégé dans tous les pays
de l'union sans obligation de dépôt ou d'enregistrement, qu'il fasse partie ou
non d'une marque de fabrique ou de commerce. Cette disposition n'offre pas une
protection absolue au nom commercial. En vertu du principe du traitement
national figurant à l'art. 2 CUP, les États s'engagent seulement à accorder la
même protection à un nom commercial étranger que celle octroyée aux noms
commerciaux nationaux. Or, en droit suisse, lorsqu'une entreprise n'est pas
inscrite au registre du commerce suisse, sa désignation n'est protégée qu'à la
condition que son droit au nom ait été atteint (art. 29 al. 2 CC) ou en
présence d'un acte de concurrence déloyale (ATF 114 II 106 consid. 2 p. 108;
plus récemment arrêt 4C.199/2001 du 6 novembre 2001 consid. 5b, in sic! 2002 p.
162).

La protection de la raison de commerce non inscrite est limitée au rayon de
l'activité commerciale du titulaire. Le nom devait être connu en Suisse lors de
l'usurpation critiquée, parce qu'il y avait été utilisé en affaires dans une
mesure notable ou parce qu'il jouissait d'une réputation mondiale (ATF 91 II
117 consid. I/1).

5.2 L'art. 29 al. 2 CC permet à celui qui est lésé par l'usurpation de son nom
d'intenter action pour la faire cesser.

L'usage du nom d'autrui n'est constitutif d'une usurpation que s'il porte
atteinte à un intérêt digne de protection, c'est-à-dire lorsque l'appropriation
du nom entraîne un danger de confusion ou de tromperie ou que cette
appropriation est de nature à susciter dans l'esprit du public, par une
association d'idées, un rapprochement qui n'existe pas en réalité entre le
titulaire du nom et le tiers qui l'usurpe sans droit. On se trouve également en
présence d'une usurpation inadmissible de nom quand celui qui l'usurpe crée
l'apparence que le nom repris a quelque chose à voir avec son propre nom ou sa
propre entreprise ou encore que des relations étroites, sur un plan personnel,
idéologique, intellectuel ou commercial, sont nouées entre les parties, alors
qu'il n'en est rien. Le degré de l'atteinte requis par la loi est encore
réalisé lorsqu'une association d'idées implique le titulaire du nom dans des
relations qu'il récuse et qu'il peut raisonnablement récuser (ATF 128 III 353
consid. 4 p. 358 s.).

La notion de risque de confusion, qui est identique pour tout le domaine des
signes distinctifs, est tirée de celle admise en droit de la concurrence.
L'art. 3 LCD (RS 241) qualifie de déloyal le comportement de celui qui "prend
des mesures qui sont de nature à faire naître une confusion avec les
marchandises, les oeuvres, les prestations ou les affaires d'autrui". Est visé
tout comportement au terme duquel le public est induit en erreur par la
création d'un danger de confusion, en particulier lorsque celui-ci est mis en
place pour exploiter la réputation d'un concurrent. Le risque de confusion est
une notion de droit que le Tribunal fédéral apprécie librement, du moins dans
les cas où le litige revient à évaluer l'impact du comportement contesté sur le
grand public, et non sur un cercle de personnes disposant de connaissances
spécifiques dans un secteur particulier (ATF 128 III 353 consid. 4 p. 359).

Les collisions entre droit au nom, ou à la raison de commerce, d'une part et
droit des marques et de la concurrence déloyale d'autre part ne peuvent pas
être résolues de façon schématique au moyen de règles uniformes. Il est
nécessaire, dans chaque cas particulier, de peser les intérêts en présence,
afin de parvenir à la solution la plus équitable possible (ATF 128 III 353
consid. 3 p. 358). Dans ce cadre, celui qui invoque son droit au nom ne peut
pas se prévaloir du droit au nom d'une tierce personne portant ou ayant porté
le même nom que lui, au motif qu'il utilise ce nom avec le consentement de
cette tierce personne (arrêt 4C.516/1996 du 4 juin 1997 consid. 3d/aa, in sic!
1997 p. 493).

5.3 La recourante allègue que l'intimée n'a jamais été autorisée à faire
enregistrer, en son propre nom, une ou des marques suisses comportant le nom
"Gallup", ni par feu George Horace Gallup ou ses héritiers ou l'AIPO, ni par
elle-même en tant que bénéficiaire d'un droit propre et originaire à la
protection de son nom en Suisse, si bien que l'enregistrement et l'utilisation
des marques suisses constitueraient une atteinte illicite à son droit au nom;
fondée en 1958 et titulaire de la marque américaine "The Gallup Poll"
enregistrée en 1981 avec effet rétroactif au 1er août 1935, alors que les
marques de l'intimée ont été enregistrées en 1993 seulement, elle devrait dès
lors bénéficier de la priorité.

La cour cantonale a retenu en fait que feu George Horace Gallup avait
clairement autorisé l'intimée, en 1978 déjà, à utiliser son nom en Suisse, et
ceci de façon exclusive et sans paiement d'aucune contre-prestation; elle a
également retenu qu'il savait que l'intimée utilisait son nom comme marque et
que cette utilisation, en Suisse, correspondait aux règles de l'association
internationale mise sur pied par lui-même.

La recourante veut faire une distinction selon laquelle l'intimée aurait
seulement été autorisée à utiliser le nom "Gallup", mais pas à le faire
enregistrer comme marque, et elle expose les motifs qui l'amènent à cette
conclusion. Ce faisant, elle donne son interprétation des faits, mais ne
démontre pas que les constatations contraires de la cour cantonale sont
arbitraires, c'est-à-dire insoutenables. La recourante ne démontre en
particulier pas pour quel motif la lettre de feu George Horace Gallup
confirmant à l'intimée "your exclusive right to the names Gallup and Gallup
Poll in Switzerland" ne peut pas être comprise autrement que comme excluant le
droit de faire enregistrer ces noms comme marque en Suisse. La recourante ne
démontre pas non plus pour quel motif il serait insoutenable de retenir que feu
George Horace Gallup savait que l'intimée utilisait son nom comme marque et n'a
pas réagi; le fait que l'intimée ait déposé les marques après le décès de
celui-ci n'a pas de signification dans ce contexte, dès lors que
l'enregistrement des marques de service n'était pas possible avant le 1er avril
1993.

L'intimée, avec l'accord de feu George Horace Gallup, a donc utilisé le nom
"Gallup" comme marque en Suisse dès 1981. La recourante a commencé à fournir
ses services à des entreprises en Suisse en 1997 seulement; elle n'y a ni
filiale ni succursale. Dans ces circonstances, il n'y a pas usurpation du nom
de la recourante; c'est donc à bon droit que la cour cantonale a refusé de
déclarer les marques de l'intimée nulles pour cause de violation du droit au
nom de la recourante.

6.
La cour cantonale a rejeté la demande de la recourante d'ordonner la radiation
du nom de domaine "gallup.ch" de l'intimée. La recourante y voit une violation
des art. 28 et 29 CC et de l'art. 13 al. 2 let. e LPM. Cette dernière
disposition permet au titulaire d'une marque d'interdire à des tiers l'usage de
signes dont la protection est exclue en vertu de l'art. 3 al. 1 LPM (signes
identiques ou similaires pour des produits identiques ou similaires), en
particulier de les apposer sur des papiers d'affaires, de les utiliser à des
fins publicitaires ou d'en faire usage de quelqu'autre manière dans les
affaires.

Les noms de domaine désignent pour les internautes un site comme tel et
identifient également les personnes, les produits ou les services derrière ce
site, du moins lorsque la présentation est appropriée à cette fin; ils
constituent donc des signes distinctifs comparables, suivant les cas, à un nom,
une raison sociale ou une marque (ATF 126 III 239 consid. 2b). Cette fonction
de signe distinctif fait que les noms de domaine doivent se différencier
suffisamment des signes distinctifs appartenant à des tiers pour éviter toute
confusion. Au cas où le nom de domaine utilisé peut se confondre avec un nom,
une raison sociale ou une marque protégée, l'ayant droit peut faire interdire
l'usage du nom de domaine. S'il existe un conflit entre différents droits, il y
a lieu de procéder à une pesée des intérêts en présence. En outre, les noms de
domaine sont soumis à l'obligation de loyauté qui découle du droit de la
concurrence déloyale (ATF 126 III 239 consid. 2c p. 244 s.; plus récemment
arrêt 4C.376/2004 du 21 janvier 2005 consid. 3.1, in sic! 2005 p. 390).

La recourante se plaint à tort d'une atteinte à son droit au nom; il peut
simplement être renvoyé à ce qui est dit ci-dessus. Au demeurant, le fait que
le nom "Gallup" soit suivi du code géographique ".ch", alors que la recourante
n'a ni filiale ni succursale en Suisse, réduit singulièrement le risque de
confusion. Pour le surplus, une radiation du nom de domaine "gallup.ch" sur la
base de l'art. 13 LPM suppose en premier lieu que la recourante ait en Suisse
le droit exclusif à la marque "Gallup"; tel n'étant pas le cas, le grief est
sans objet.

7.
Il résulte des considérants qui précèdent que le recours doit être rejeté dans
la mesure de sa recevabilité.

8.
Compte tenu de l'issue du litige, les frais judiciaires et dépens sont mis à la
charge de la recourante, qui succombe (art. 66 al. 1 ainsi qu'art. 68 al. 1 et
2 LTF).

Par ces motifs, le Tribunal fédéral prononce:

1.
Le recours est rejeté dans la mesure où il est recevable.

2.
Les frais judiciaires, arrêtés à 8'000 fr., sont mis à la charge de la
recourante.

3.
Une indemnité de 9'000 fr., à payer à l'intimée à titre de dépens, est mise à
la charge de la recourante.

4.
Le présent arrêt est communiqué aux mandataires des parties et à la Chambre
civile de la Cour de justice du canton de Genève.

Lausanne, le 14 octobre 2008

Au nom de la Ire Cour de droit civil
du Tribunal fédéral suisse
Le Président: La Greffière:

Corboz Cornaz