II. Öffentlich-rechtliche Abteilung, Beschwerde in öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten 2C.643/2007
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Tribunale federale
Tribunal federal
{T 1/2}
2C_643/2007
Urteil 20. Mai 2008
II. öffentlich-rechtliche Abteilung
Besetzung
Bundesrichter Merkli, Präsident,
Bundesrichter Hungerbühler, Müller, Karlen,
Bundesrichterin Aubry Girardin,
Gerichtsschreiber Hugi Yar.
Parteien
Montres Breguet SA,
Beschwerdeführerin, vertreten durch Fürsprecher Prof. Dr. Eugen Marbach,
gegen
Bundesamt für Kommunikation.
Gegenstand
Werbende Sponsornennung,
Beschwerde gegen das Urteil des Bundesverwaltungsgerichts, Abteilung I, vom 4.
Oktober 2007.
Sachverhalt:
A.
Die "Montres Breguet SA" gehört zur "Swatch Group SA" und stellt Luxusuhren
her. Sie beabsichtigte im Herbst 2006, die Sendung "Cadences" (TSR 2) zu
sponsern, in der das Klavierfinal des "Concours de musique de Genève"
übertragen wurde. Im Sponsorhinweis ("Billboard") wollte sie dabei ihr Logo
"Montres Breguet - Depuis 1775" verwenden.
B.
Am 4. Dezember 2006 stellte das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) nach
mehreren Briefwechseln mit der "Swatch Group SA" fest, dass "eine Ausstrahlung
des Sponsoringbillboards 'Montres Breguet - Depuis 1775' gegen die
Sponsoringbestimmungen des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen (RTVG) vom
21. Juni 1991" verstossen würde; die Jahresangabe "Depuis 1775" weise auf die
Firmentradition und die Qualität der Produkte hin, weshalb sie im Widerspruch
zum rundfunkrechtlichen Werbeverbot für Sponsoren stehe. Das
Bundesverwaltungsgericht bestätigte diesen Entscheid auf Beschwerde hin am 4.
Oktober 2007: Sowohl das alte als auch das neue Radio- und Fernsehgesetz
verböten nicht nur die auf Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens
bezogene Werbung im "Billboard", sondern schlössen in diesem generell
"werbliche" Aussagen aus.
C.
Die "Montres Breguet SA" ist hiergegen am 13. November 2007 mit dem Antrag an
das Bundesgericht gelangt, den Entscheid des Bundesverwaltungsgerichts
aufzuheben und festzustellen, dass sie berechtigt sei, "sich unter Verwendung
des Sponsoringbillboards 'Montres Breguet - Depuis 1775' als Sponsor
auszuweisen"; allenfalls sei die Streitsache zur ergänzenden Beurteilung im
Sinne der Erwägungen an die Vorinstanz zurückzuweisen. Sie habe ein legitimes
Interesse daran, die Altersangabe "Depuis 1775" als Teil ihres Firmenlogos zu
kommunizieren; eine imagebezogene Werbewirkung sei im Gegensatz zu
produktebezogenen Aussagen beim Sponsoring zulässig.
Das Bundesamt für Kommunikation und das Bundesverwaltungsgericht beantragen,
die Beschwerde abzuweisen.
Erwägungen:
1.
1.1 Entscheide des Bundesverwaltungsgerichts im rundfunkrechtlichen
Aufsichtsbereich können mit Beschwerde in öffentlich-rechtlichen
Angelegenheiten beim Bundesgericht angefochten werden (Art. 82 lit. a in
Verbindung mit Art. 83 lit. p sowie Art. 86 Abs. 1 lit. a BGG). Die in den
vorinstanzlichen Verfahren unterlegene "Montres Breguet SA" ist hierzu
legitimiert (Art. 89 Abs. 1 BGG). Zwar hat sie kein aktuelles Interesse mehr
daran, dass die Streitsache bezüglich ihres Projekts aus dem Herbst 2006
beurteilt wird; der angefochtene Feststellungsentscheid wirkt sich jedoch auf
ihre künftigen Sponsoraktivitäten aus, weshalb sie nach wie vor über ein
schutzwürdiges Interesse an einem Entscheid verfügt (BGE 133 II 249 E. 1.3 S.
252 ff.). Auf ihre frist- (vgl. Art. 100 Abs. 1 BGG) und formgerecht (vgl. Art.
42 BGG) eingereichte Beschwerde ist auch hinsichtlich des Feststellungsantrags
einzutreten: Weil kein konkretes Sponsoringprojekt (mehr) zur Diskussion steht
und somit ein konkreter rechtsgestaltender Entscheid ausgeschlossen ist, kann
die Beschwerdeführerin beantragen, es sei festzustellen, dass sie unter der
geltenden Gesetzgebung künftig rundfunkrechtlich befugt sei, als Sponsorin mit
ihrem Logo und dem Zusatz "Depuis 1775" aufzutreten (vgl. BGE 126 II 300 E. 2c
S. 303 f.).
1.2 Am 1. April 2007 ist das Bundesgesetz vom 24. März 2006 über Radio und
Fernsehen (RTVG 2006) in Kraft getreten (SR 784.40; AS 2007 S. 737 ff.),
welches die gleichnamige Regelung vom 21. Juni 1991 ersetzt (RTVG 1991; AS 1992
S. 601 ff.). Art. 113 Abs. 2 RTVG 2006 sieht vor, dass das Gesetz von 1991
Anwendung findet, falls sich ein aufsichtsrechtlicher Sachverhalt vor dem
Inkrafttreten des neuen Rechts ereignet hat und ein Verfahren hängig ist; am 1.
April 2007 nicht abgeschlossene Aufsichtsverfahren sind durch die nach dem
neuen Recht zuständige Behörde aufgrund der angepassten Verfahrensbestimmungen
zu behandeln (Art. 113 Abs. 1 RTVG 2006). Das BAKOM hat in seiner Verfügung das
alte Recht zur Anwendung gebracht. Nachdem das umstrittene "Billboard" nicht
ausgestrahlt worden ist, kam es zu keinem Aufsichts-, sondern lediglich zu
einem Feststellungsverfahren. Das Bundesverwaltungsgericht hat in seinem
Entscheid deshalb zu Recht auf die Regelung des neuen Gesetzes abgestellt.
Dieses unterscheidet sich im vorliegend umstrittenen Punkt im Übrigen nicht
wesentlich vom bisherigen. Es ist deshalb auch im vorliegenden Verfahren das
RTVG vom 24. März 2006 anzuwenden.
2.
Umstritten ist die Rechtsfrage, welche Informationen ein Sponsor-Billboard
enthalten kann; ob und allenfalls welche Werbewirkungen damit verbunden sein
dürfen. Die Beschwerdeführerin stellt sich auf den Standpunkt, dass
imageprägende Aussagen zulässig seien und der Sponsor so auftreten könne, wie
er dies mit seinem Firmenlogo in der Öffentlichkeit regelmässig tue und er dem
Publikum bekannt sei. Dies erlaube, die Transparenz zugunsten des Zuschauers zu
erhöhen. Die radio- und fernsehrechtlichen Bestimmungen über das Sponsoring
müssten so ausgelegt werden, dass sie den wirtschaftlichen Realitäten und den
Bedürfnissen der unternehmensbezogenen Kommunikation angemessen Rechnung
trügen; andernfalls werde die Schweizer TV-Produktion gegenüber derjenigen in
der EU benachteiligt. Die Angabe "Depuis 1775" im Firmenlogo bilde ein
zentrales Element des Selbstverständnisses und der Geschäftskommunikation; sie
sei "tragender Pfeiler des Firmenimages". Das Gesetz verbiete "Aussagen
werbenden Charakters über Waren und Dienstleistungen"; nur produktebezogene
Werbeaussagen, nicht werbende Identifikationselemente seien deshalb von der
Sponsornennung ausgeschlossen. Der Firmenname "Montres Breguet SA" könnte
handelsregisterrechtlich ohne weiteres in "Montres Breguet Depuis 1775 SA"
umgeändert werden, weshalb auch das beanstandete Sponsoringbillboard zulässig
sein müsse. Ein anderes Rechtsverständnis beschränke die Wirtschaftsfreiheit
ohne öffentliches Interesse in unverhältnismässiger Weise.
3.
Diese Ausführungen sind aus der Sicht der Beschwerdeführerin verständlich,
lassen die von der Vorinstanz geschützte Praxis des BAKOM indessen nicht als
bundesrechtswidrig erscheinen:
3.1 Als Sponsoring gilt die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen
Person an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung mit dem Ziel,
den eigenen Namen, die eigene Marke oder das Erscheinungsbild zu fördern (Art.
2 lit. o RTVG 2006). Nach Art. 12 Abs. 3 RTVG 2006 dürfen gesponserte Sendungen
"weder zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen der
Sponsoren oder von Dritten anregen, noch Aussagen werbenden Charakters über
Waren und Dienstleistungen enthalten". Die Sponsoren sind am Anfang oder am
Schluss jeder Sendung zu nennen (Art. 12 Abs. 2 RTVG 2006); dabei muss ein
"eindeutiger Bezug zwischen Sponsor und Sendung" geschaffen werden (Art. 20
Abs. 1 der Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007; RTVV 2007, SR
784.401). Der Hinweis auf den Sponsor darf nur Elemente enthalten, die seiner
Identifizierung dienen, indessen "keine Aussagen werbenden Charakters" (Art. 20
Abs. 2 RTVV 2007). Die Werbung muss - als Grundprinzip des Radio- und
Fernsehrechts - vom redaktionellen Teil des Programms deutlich getrennt und als
solche eindeutig erkennbar sein (Art. 9 Abs. 1 RTVG 2006; Marc Laukemann,
Fernsehwerbung im Programm, Frankfurt a.M. 2002, S. 198 ff.). Als Werbung gilt
nicht nur die Förderung des Abschlusses von Rechtsgeschäften über Waren oder
Dienstleistungen gegen Bezahlung oder eine ähnliche Gegenleistung, sondern
generell jede öffentliche Äusserung im Programm, welche die Unterstützung einer
Sache oder Idee oder "die Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden [...]
selbst gewünschten Wirkung" zum Zweck hat (Art. 2 lit. k RTVG 2006).
3.2 Das Sponsoring dient dem langfristigen Imagegewinn und ist nicht auf den
kurzfristigen Abschluss von Rechtsgeschäften ausgerichtet. Im Gegensatz zur
Werbung, bei der gegen Entgelt Sendezeit zur eigenen Gestaltung durch den
Kunden im Rahmen der rundfunkrechtlichen Werbebestimmungen zur Verfügung
gestellt wird, bezieht sich das Sponsoring immer auf einen Teil des
redaktionellen Programms, das in der Verantwortung des Veranstalters verbleibt
(BGE 126 II 7 E. 5a S. 15; Rolf H. Weber, Rechtliche Grundlagen für Werbung und
Sponsoring, in: SMI 1993 S. 213 ff., dort S. 219 ff.). Der Gesetzgeber
ermöglichte das Sponsoring 1991 in der Vorstellung, "dass oft kulturell
bedeutende und finanziell aufwendige Produktionen (z.B. Übertragungen von
Konzerten und Opern, Dokumentationen und Dokumentarfilme) auf diese Weise
ermöglicht und erleichtert" werden könnten (BBl 1987 III S. 723). Das Publikum
habe jedoch ein Recht darauf zu erfahren, "ob eine Sendung gesponsert wurde und
von wem" (BBl 1987 III S. 735). Die Sponsornennung solle diesbezüglich
Transparenz schaffen; dabei gelte es, die Vermischung von Werbung und
Sponsoring bzw. eine damit mögliche Umgehung der Werbevorschriften
(Trennungsgebot, Werbezeitbeschränkung usw.) zu verhindern. Die für den Sponsor
zu erzielende Wirkung habe sich - als Einbruch in das Trennungsgebot von
Werbung und redaktionellem Teil des Programms - auf den mit der Nennung im
Zusammenhang mit der gesponserten Sendung verbundenen Imagetransfer als solchen
zu beschränken (vgl. Marc Furrer, Der Unterschied zwischen Sponsoring und
Werbung in Radio und Fernsehen, in: Medialex 1998, S. 179 ff.).
3.3
3.3.1 Der Aufsichtspraxis und den Sponsoring-Richtlinien des BAKOM vom Juni
1999/April 2007 liegt damit ein klassisch-konservatives Verständnis des
Sponsorings zugrunde (zur Rechtsnatur der Richtlinien: BGE 126 II 7 E. 5b/cc S.
17). Danach gelten Hinweise - unabhängig von einem allfälligen
markenrechtlichen Schutz - als unzulässig, die über die Erkennbarkeit des
Sponsors bzw. jene seiner Aktivitäten hinausgehen: Neben der Namensnennung kann
auf ein Produkt oder auf eine Dienstleistung verwiesen werden, falls diese beim
Publikum bekannter sind als die Firma oder die Marke selber ("Beiersdorf/
Nivea"; Ziff. 15 der Sponsoring-Richtlinien); zudem darf jeweils ein frei
wählbares Adresselement (Geschäftsadresse, Telefonnummer oder Internetadresse;
Ziff. 23 der Sponsoring-Richtlinien) oder eine neutrale Umschreibung des
Haupttätigkeitsbereichs (zum Beispiel "Confiserie Weibel" statt "Firma Weibel")
der Sponsornennung beigefügt werden (Ziff. 16 der Sponsoring-Richtlinien), wenn
dies ausschliesslich der Identifizierung des Sponsors und der Transparenz dient
(Sigmund Pugatsch, Werberecht für die Praxis, 3. Aufl., Zürich 2007, S. 174).
Wertende Aussagen und Slogans zum Sponsor selber oder zu dessen Produkten oder
Dienstleistungen sind indessen untersagt (vgl. auch: Nobel/Weber, Medienrecht,
Bern 2007, S. 445 N. 144; Franz Zeller, Öffentliches Medienrecht, Bern 2004, S.
273; Pugatsch, a.a.O., S. 174; Bruno Glaus, Medien-, Marketing- und Werberecht,
Rapperswil 2004, S. 54 f.; Ziff. 21 der Sponsoring-Richtlinien). Als solche
gelten Imagewerbungen, die über die Assoziation von Sponsor und Sendung
hinausgehen (vgl. die Zusammenfassung der Praxis im Entscheid des UVEK
519.1-315 vom 20. März 2006 betreffend "Pepsi - Ask For More" und in den
Verfügungen des BAKOM vom 14. Juli 2006 betreffend "Rimuss - die alkoholfreie
Alternative", E. 2.2.2, vom 21. Juli 2003 betreffend "Le Petit Larousse, le
dictionnaire qui a le dernier mot !" und "Le Matin. Vite lu, bien vu", E. 1 und
E. 3, sowie vom 24. Juni 2003 betreffend "UBS/Allinghi", E. 2).
3.3.2 An diesem Sponsoring-Verständnis hat der Gesetzgeber im Rahmen des RTVG
2006 - in Kenntnis des neuen medialen Umfelds - festgehalten (vgl. Nobel/Weber,
a.a.O., S. 444 ff.): Bei der kommerziellen Finanzierung (Werbung,
Verkaufsangebote, Sponsoring) von Radio und Fernsehen gehe es - so der
Bundesrat in seiner Botschaft - darum, "im Interesse der unverfälschten
Meinungsbildung des Publikums redaktionelle Programminhalte von
Werbebotschaften erkennbar zu trennen und bei einer Drittfinanzierung von
Sendungen Transparenz über die Finanzflüsse und das damit verbundene
Beeinflussungspotential herzustellen"; es sei im Interesse der unverfälschten
Meinungsbildung "zwingend", dass die Bestimmungen über die Trennung von
redaktionellen und kommerziellen Inhalten durch die Kennzeichnung von
kommerziellen Botschaften nicht umgangen würden (BBl 2003 S. 1622 f.; Zölch/
Zulauf, Kommunikationsrecht für die Praxis, Bern 2007, S. 156 f.). Auch wenn
sich das Sponsoring in den letzten zehn Jahren erheblich gewandelt habe und
immer stärker versucht werde, Werbebotschaften möglichst nahe bei
redaktionellen Programmteilen mit hoher Publikumsaufmerksamkeit zu platzieren,
müsse am Verbot werbender Aussagen festgehalten werden. Der Missbrauch von
Sponsornennungen zu Werbezwecken führe zu einer Aushöhlung der Werberegelungen
zum Nachteil jener Veranstalter, die sich an die Werbevorschriften hielten.
Sogenannt "gestaltete" Sponsorhinweise seien zwar zulässig, dürften aber nicht
werbend wirken (BBl 2003 S. 1624 f.). Die Sponsornennung sei Teil der
redaktionellen Sendung; sie könne im Rahmen der "Praxis nach geltendem Recht"
mit kurzen Zusatzbotschaften - etwa über das Tätigkeitsgebiet des Sponsors -
angereichert werden; nicht erlaubt seien jedoch Aussagen werbenden Charakters
(BBl 2003 S. 1680). Diese Ausführungen blieben in den parlamentarischen
Beratungen unbestritten, auch wenn der ausdrückliche Hinweis auf die
Möglichkeit, im Rahmen "gewisser Kriterien" Sponsorhinweise gestalten zu
dürfen, aus Gründen der Verständlichkeit gestrichen wurde (vgl. AB 2004 N 66
f., AB 2005 S 63 f. [Votum Kommissionssprecher Escher], AB 2005 N 116 - jeweils
zu Art. 14 Abs. 3 des bundesrätlichen Entwurfs).
3.4
Vor diesem Hintergrund rechtfertigt es sich nicht, im vorliegenden Zusammenhang
auf eine rein geltungszeitliche Auslegung abzustellen, wie dies die
Beschwerdeführerin wünscht (zu den verschiedenen Auslegungsmethoden: BGE 131 II
710 E. 4.1 mit Hinweisen):
3.4.1 Die Definition der Werbung in Art. 2 lit. k RTVG 2006, welche dem Begriff
des unzulässigen "werbenden" Charakters bei der Sponsornennung zugrunde liegt
(Art. 20 Abs. 2 RTVG 2007), ist weit gefasst. Sie schliesst neben der
kommerziellen auch die ideelle Werbung ein und unterscheidet sich dadurch von
der EU-Richtlinie 89/552/EWG über die Ausübung der Fernsehtätigkeit vom 3.
Oktober 1989 (ABl. L 298 vom 17. Oktober 1989; Fassung vom 30. Juni 1997,
EU-Fernsehrichtlinie). Diese erfasst - im Gegensatz zum Europäischen
Übereinkommen vom 5. Mai 1989 über das grenzüberschreitende Fernsehen (Art. 2
lit. f EÜGF, SR 0.784.405) - ausschliesslich die kommerzielle Werbung (vgl.
Art. 1 lit. c EU-Fernsehrichtlinie). Die Aufforderung zum Abschluss eines
Rechtsgeschäfts ist für den Werbebegriff nach Art. 2 lit. k RTVG 2006 bzw. Art.
2 lit. f EÜGF nicht erforderlich. Es genügt, wenn mit der entgeltlichen
öffentlichen Äusserung im Programm irgendeine vom Betroffenen gewünschte
Wirkung angestrebt wird (BBl 2003 S. 1665). Hierunter fallen auch entgeltliche
Äusserungen, die nicht direkt einen Geschäftabschluss bezwecken (so Höfling/
Möwes/ Pechstein, Europäisches Medienrecht, München 1991, S. 115).
3.4.2 Der von der Beschwerdeführerin im Logo angeführte Hinweis auf ihr
Gründungsjahr ist eine sogenannte "Altersberühmung" (vgl. Christoph Willi,
Kommentar zum Markenschutzgesetz [MschG], Zürich 2002, Rz. 251 zu Art. 2
MschG); als solche dient er der Reklame (so schon BGE 70 II 158 E. 1): Die
Beschwerdeführerin weist damit auf ihre traditionelle und bewährte
Uhrmacherkunst hin. Die Angabe des Gründungsjahrs bildet Teil ihrer Werbe- und
Marketingstrategie, welche ein dem Zielpublikum angepasstes Umfeld für den
Verkauf ihrer Produkte schaffen soll. Diese Wirkung, die sie als Traditionshaus
positioniert (vgl. BGE 70 II 158 E. 1), geht über den Imagetransfer hinaus, der
mit der Nennung als Sponsorin einer bestimmten Sendung verbunden ist. Es
handelt sich um eine zusätzliche, von ihr zu Geschäftszwecken
(Marktpositionierung) bzw. zur allgemeinen Förderung ihrer Markenstrategie
("Brand Strategy") angestrebte Wirkung im Sinne von Art. 20 RTVV 2007. Die
Angabe des Gründungsjahrs ist für die Erkennbarkeit des Sponsoringverhältnisses
und dessen Transparenz - entgegen ihren Einwänden - entbehrlich: Mit den
markenrechtlich geschützten Zeichen "Breguet" (Nr. 542384) bzw. "Breguet mit
den Zeigern 10 nach 10" (Nr. 542385) wird dem Zuschauer hinreichend klar, wer
als Sponsor auftritt; mit dem Zusatz "Montres" kann das Tätigkeitsgebiet der
Beschwerdeführerin wertneutral bezeichnet werden, ohne dass es hierfür noch der
umstrittenen "Altersberühmung" bedürfte.
3.4.3 In dieser (untergeordneten) Werbebeschränkung liegt kein unzulässiger
Eingriff in die Wirtschaftsfreiheit (BGE 127 II 91 E. 4): Das Verbot von
Aussagen mit werbendem Charakter in der Sponsornennung stützt sich auf eine
klare gesetzliche Grundlage. Es dient im öffentlichen Interesse dem Schutz der
redaktionellen Freiheit der Veranstalter und der Information des
Medienkonsumenten über die Finanzierungsverhältnisse, wobei dieser hierbei
nicht unterschwellig und gegen seinen Willen mit Markenkommunikation
konfrontiert werden soll (vgl. Gabriele Siegert et al., Die Zukunft der
Fernsehwerbung - Produktion, Verbreitung und Rezeption von programmintegrierten
Werbeformen in der Schweiz, Bern 2007, S. 20). Es spielt dabei keine Rolle,
dass mit der umstrittenen "Altersberühmung" nicht ein konkretes Produkt oder
eine konkrete Dienstleistung (Absatzwerbung), sondern - über einen Slogan,
Claim oder anderen Zusatz - ausschliesslich das allgemeine Image des
Produzenten gefördert wird (Imagewerbung). Hierzu steht die Spotwerbung zur
Verfügung, die (auch) in der Nähe einer gesponserten Sendung platziert werden
darf (Ziff. 20 der Sponsoring-Richtlinien), womit - unter Einhaltung des
Trennungsgebots - im Rahmen der allgemeinen Rechtsordnung markenbezogene
werbliche Aussagen rundfunkrechtlich möglich bleiben. Das RTVG 2006 lässt neu
die Produkteplatzierung als besondere Form des Sponsorings zu (Art. 9 Abs. 1,
12 Abs. 3 und Art. 13 Abs. 4 RTVG 2006 i.V.m. 21 RTVV 2007), wenn damit keine
die Integration in den normalen Handlungsablauf sprengenden Aussagen werbenden
Charakters verbunden sind. Unter gewissen Voraussetzungen ist auch Werbung in
"Splitscreen"-Technik möglich (Art. 13 RTVV 2007; vgl. aber noch BGE 133 II 136
E. 2.2.2 S. 140) und stehen jetzt auch die "virtuelle" (Art. 15 RTVV 2007) und
die "interaktive" Werbung (Art. 14 RTVV 2007) offen. Die Werbewirtschaft
verfügt damit über hinreichende Sonderwerbeformen (auch programmintegrierter
bzw. hybrider Natur), um trotz der "Akzeptanzkrise der Werbung" die
Aufmerksamkeit des Publikums ausserhalb der klassischen Spotwerbung gewinnen zu
können. Es ist deshalb nicht unverhältnismässig, imageprägende werbliche
Aussagen beim Sponsoring auszuschliessen.
3.4.4 Soweit die Beschwerdeführerin einwendet, dass sie die "Altersberühmung"
oder ein anderes reklamehaftes Elemente zulässigerweise in ihre Firma hätte
integrieren können, weshalb dies auch in der Sponsorbezeichnung möglich sein
müsse, verkennt sie die unterschiedlichen Zwecke der beiden Regelungen: Die
Firma ist der für den Handelsverkehr gewählte und im Handelsregister
eingetragene Name eines Unternehmens. Sie darf neben dem vom Gesetz
vorgeschriebenen wesentlichen Inhalt heute auch "werbliche Angaben" umfassen,
die zur näheren Umschreibung der darin erwähnten Personen dienen oder auf die
Natur des Unternehmens hinweisen, soweit ihr Inhalt wahr ist, nicht täuschend
wirkt und keinem öffentlichen Interesse zuwiderläuft (Art. 944 Abs. 1 OR; vgl.
die Anleitung und Weisung an die kantonalen Handelsregisterbehörden betreffend
die Prüfung von Firmen und Namen vom 1. Januar 1998 [Stand: 15. Oktober 2004],
Rz. 13 f.). Der zulässige Inhalt der Sponsornennung wird zum Schutz des
rundfunkrechtlichen Trennungs- und Transparenzgebots abschliessend in der
Radio- und Fernsehgesetzgebung umschrieben. Deren Bestimmungen gehen den
firmenrechtlichen Grundsätzen als spezialgesetzliche Regelung vor. Auch die
markenrechtliche Beurteilung einer Firma erfolgt unabhängig von der
firmenrechtlichen, da sich die Voraussetzungen für die Eintragung in das
Markenregister von jenen der Firma in das Handelsregister unterscheiden (vgl.
die Richtlinien in Markensachen des Eidgenössischen Instituts für Geistiges
Eigentum vom 1. Januar 2007, S. 72, Ziff. 4.4.5; Ivan Cherpillod, Le droit
suisse des marques, Lausanne 2007, S. 53 f.).
4.
Es ist einzuräumen, dass sich die derzeitige aufsichtsrechtliche Praxis
bezüglich werbender Aussagen beim Sponsoring als streng erweist - dies
insbesondere mit Blick auf die im europäischen Fernsehraum festzustellenden
Entwicklungen (vgl. zur spezifisch heiklen Situation des rundfunkrechtlichen
Werbemarkts in der Schweiz: Siegert et al., a.a.O., S. 54 ff.) und die
Tatsache, dass die Verwendung markenrechtlich geschützter Claims und Slogans
heute einer weitverbreiteten Praxis entspricht:
4.1 Die seit dem 18. Dezember 2007 in Kraft stehende Richtlinie 2007/65/EG des
Europäischen Parlaments und des Rats vom 11. Dezember 2007 lockert die
Fernseh-Werberegeln in wesentlichen Punkten (audiovisuelle kommerzielle
Kommunikation, grosszügigere Regelung der Werbedauer, Produkteplatzierung,
Unterbrecherwerbung usw.). Gesponserte Sendungen dürfen danach bloss nicht
"unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen anregen,
insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren
oder Dienstleistungen" (Art. 3f Ziff. 1 lit. b EU-Fernsehrichtlinie). Die
Zuschauer müssen eindeutig auf das Bestehen einer Sponsoring-Vereinbarung
hingewiesen werden, wozu die gesponserten Sendungen - "beispielsweise durch den
Namen, das Firmenemblem und/oder ein anderes Symbol des Sponsors, etwa einen
Hinweis auf seine Produkte oder Dienstleistungen oder ein entsprechendes
unterscheidungskräftiges Zeichen" - in "angemessener" Weise "zum Beginn,
während und/oder zum Ende der Sendung" zu kennzeichnen sind (Art. 3f Ziff. 1
lit. c EU-Fernsehrichtlinie). Damit werden gewisse imagebezogene Slogans,
Claims oder Hinweise wie die vorliegend umstrittene "Altersberühmung" als Logo
oder Markenbestandteil - entgegen der Praxis in der Schweiz - im europäischen
Ausland zugelassen.
4.2 Die im Hinblick hierauf allenfalls erforderlichen Korrekturen des
schweizerischen Radio- und Fernsehrechts können jedoch nicht - wie die
Beschwerdeführerin dies mit ihrer Beschwerde bezweckt - über die Rechtsprechung
erfolgen, nachdem der Gesetzgeber die bisherigen Vorgaben erst vor kurzem
ausdrücklich bestätigt hat. Der Bundesrat hielt in seiner Botschaft zur
Totalrevision des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen vom 18. Dezember 2002
fest, dass strengere Regeln als die europäischen sich in jenen Bereichen, in
denen konkurrierende ausländische Veranstalter im Verhältnis zu den
schweizerischen nach dem Recht ihres Sendestaats lediglich das EÜGF-Minimum zu
beachten hätten, "potenziell wettbewerbsverzerrend" auswirken würden (BBl 2003
S. 1596 f.; Siegert et al., a.a.O., S. 47). Die Liberalisierung in der
EU-Fernsehrichtlinie dürfte künftig nicht ohne Auswirkungen auf das EÜGF
bleiben. Der Bundesrat hat für diesen Fall in Aussicht gestellt, dass eine
weitere Liberalisierung der schweizerischen Werbeordnung ins Auge gefasst
werden müsste, wobei er die nötige Gesetzesänderung "zusammen mit der Botschaft
für die parlamentarische Genehmigung des revidierten EÜGF beantragen" werde
(BBl 2003 S. 1624). Die Bestimmungen über die Werbung und das Sponsoring bilden
in der Schweiz einen wesentlichen Teil der Finanzierung des rundfunkrechtlichen
Mediensystems als Ganzes und können deshalb nicht auf dem Weg der Auslegung
punktuell neuen Bedürfnissen geöffnet werden, ohne dass das Gleichgewicht des
Systems und die vom Gesetzgeber vorgenommene Interessenabwägung in Frage
gestellt würden (BGE 127 II 79 E. 4a/cc S. 84). Wie das Bundesgericht bereits
im Zusammenhang mit der Unterbrecherwerbung festgehalten hat, besteht weder
verfassungs- noch völkerrechtlich ein Anspruch darauf, senderechtlich gleich
behandelt zu werden wie die ausländische Konkurrenz aufgrund der für sie
geltenden Regeln (BGE 127 II 79 E. 4b/bb S. 85).
5.
5.1 Zusammengefasst ergibt sich, dass Art. 12 Abs. 3 RTVG 2006 bzw. Art. 20
Abs. 2 RTVV 2007 - nach ihrem Wortlaut, ihrer Entstehungsgeschichte sowie ihrem
Sinn und Zweck - die bisherigen Grundsätze zum Sponsoring weiterführen. In
diesem Rahmen kann eine "Altersberühmung" als "Aussage werbenden Charakters"
gelten, weshalb sie ohne Verletzung von Bundesrecht im Sponsorhinweis
rundfunkrechtlich untersagt werden darf. Die noch auszuhandelnde Revision des
EÜGF steht einer richterlichen Anpassung an die neusten Entwicklungen des
EU-Rechts auf dem Weg der Auslegung entgegen. Wieweit die Werbe- und
Sponsoringbestimmungen künftig gelockert werden sollen, ist eine politische
Frage und als solche nicht durch das Bundesgericht, sondern durch den
Gesetzgeber zu prüfen, wie der Bundesrat dies in der Botschaft zum neuen Radio-
und Fernsehgesetz im Falle einer Lockerung der ausländischen Werbebestimmungen
in Aussicht gestellt hat. Die Beschwerde ist demnach unbegründet.
5.2 Dem Ausgang des Verfahrens entsprechend wird die unterliegende
Beschwerdeführerin kostenpflichtig (Art. 66 Abs. 1 BGG). Es sind keine
Parteientschädigungen geschuldet (Art. 68 BGG).
Demnach erkennt das Bundesgericht:
1.
Die Beschwerde wird abgewiesen.
2.
Die Gerichtsgebühr von Fr. 2'500.-- wird der Beschwerdeführerin auferlegt.
3.
Dieses Urteil wird den Parteien und dem Bundesverwaltungsgericht, Abteilung I,
schriftlich mitgeteilt.
Lausanne, 20. Mai 2008
Im Namen der II. öffentlich-rechtlichen Abteilung
des Schweizerischen Bundesgerichts
Der Präsident: Der Gerichtsschreiber:
Merkli Hugi Yar