BGE 134 II 223
Urteilskopf
134 II 223
27. Auszug aus dem Urteil der II. öffentlich-rechtlichen Abteilung i.S. Sat.1
(Schweiz) AG gegen Bundesamt für Kommunikation (Beschwerde in
öffentlich-rechtlichen Angelegenheiten)
2C_713/2007 vom 20. Mai 2008
Regeste
Art. 2 lit. o, Art. 9 Abs. 1, Art. 12 Abs. 2 und 3 RTVG 2006, Art. 18 Abs. 1
und Art. 19 RTVG 1991, Art. 20 Abs. 2 RTVV 2007, Art. 16 Abs. 1 RTVV 1997;
Zulässigkeit von "Slogans" oder "Claims" beim rundfunkrechtlichen Sponsoring
("Celebrations"). Das alte wie das neue Radio- und Fernsehgesetz gehen von
einem "klassisch-konservativen" Verständnis des Sponsorings aus, welches die
für den Sponsor zu erzielende Wirkung grundsätzlich auf den mit der Nennung
seines Namens verbundenen Imagetransfer beschränkt; neben produktebezogenen
Werbeaussagen sind deshalb auch imagewerbende Aussagen - wie "Slogans" oder
"Claims" - im "Billboard" rundfunkrechtlich unzulässig (E. 2-3.3). Allfällige
Lockerungen der Werbebestimmungen im RTVG sind durch die politischen Behörden
zu prüfen und können nicht über eine geltungszeitliche Auslegung durch die
Rechtsmittelinstanzen vorweggenommen werden (E. 3.4-5.1).
Sachverhalt ab Seite 224
BGE 134 II 223 S. 224
Die Sat.1 (Schweiz) AG strahlt die Überraschungsshow "Celebrations" aus. In
deren "Billboard" (Sponsorhinweis) vom 11. und 25. November 2005 wurde darauf
hingewiesen, dass die Sendung vom "neuen SEAT Toledo präsentiert" werde, und
das Signet "SEAT auto emoción" eingeblendet. Am 5. September 2006 stellte das
Bundesamt für Kommunikation (BAKOM) fest, dass die Sat.1 (Schweiz) AG damit
gegen die rundfunkrechtlichen Werbe- und Sponsoringbestimmungen verstossen
habe: Der Zusatz "neu" stelle aufgrund seines anpreisenden Charakters
praxisgemäss eine im Sponsorhinweis
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unzulässige werbliche Aussage dar; dasselbe gelte für den Slogan "auto
emoción". Das Bundesverwaltungsgericht bestätigte diesen Entscheid auf
Beschwerde hin am 30. Oktober 2007. Das Bundesgericht weist die von der Sat.1
(Schweiz) AG hiergegen eingereichte Beschwerde ab, soweit es darauf eintritt.
Auszug aus den Erwägungen:
Aus den Erwägungen:
2. Umstritten ist die Rechtsfrage, welche Informationen ein Sponsor-Billboard
enthalten kann; ob und allenfalls welche Werbewirkungen damit verbunden sein
dürfen. Die Beschwerdeführerin stellt sich auf den Standpunkt, dass
imageprägende Aussagen zulässig seien und der Sponsor so auftreten könne, wie
er dies in der Öffentlichkeit regelmässig tue und er dem Publikum bekannt sei.
Dies erlaube, die Transparenz zugunsten des Zuschauers zu erhöhen. Die radio-
und fernsehrechtlichen Bestimmungen über das Sponsoring müssten so ausgelegt
werden, dass sie den wirtschaftlichen Realitäten und den Bedürfnissen der
unternehmensbezogenen Kommunikation entsprächen. Die "unverhältnismässig
strenge Praxis" des BAKOM und der Vorinstanz führe zu einer erheblichen
Benachteiligung von Schweizer TV-Produktionen gegenüber den in der EU
hergestellten Sendungen. Der Zusatz "auto emoción" sei ein nicht
produktebezogener, imageprägender Slogan/Claim ohne direkten Sinngehalt und
deshalb nicht mit den vom BAKOM bereits beurteilten Slogans vergleichbar; diese
hätten sich jeweils direkt auf bestimmte Produkte bezogen ("Pepsi - Ask for
More", "Citroën Xsara - einer dem man vertraut", "Mit Eurocard der Zeit voraus"
usw.). Was sich markenrechtlich hinsichtlich der Werbewirkung bei Slogans und
Claims als zulässig erweise, könne rundfunkrechtlich nicht verboten sein. Mit
dem markenrechtlich geschützten Slogan bzw. Claim "auto emoción" werde die
Unternehmens- und nicht eine Produktmarke von SEAT ("Seat Toledo", "Seat
Alhambra" usw.) in den Vordergrund gerückt. Das Gesetz verbiete "Aussagen
werbenden Charakters über Waren und Dienstleistungen"; nur produktebezogene
Werbeaussagen, nicht werbende Identifikationselemente seien deshalb von der
Sponsornennung ausgeschlossen. Wenn ein Sponsor in seinem gesamten Auftritt am
Markt jeweils seinen Firmennamen mit einem Slogan/Claim verbinde, so stehe
dieser für das Publikum unweigerlich identifizierend für das Unternehmen als
solches. Das Rechtsverständnis der Vorinstanzen beschränke die
Wirtschaftsfreiheit ohne öffentliches Interesse in unverhältnismässiger
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Weise; zudem trage es der EU-Fernsehrichtlinie keine Rechnung, welche nur
"spezifisch verkaufsfördernde Hinweise" auf Erzeugnisse oder Dienstleistungen
als unzulässig bezeichne. Dementsprechend seien nach deutschem Recht denn auch
"imageprägende" Slogans wie etwa "Gut, besser, Paulaner" zulässig, obwohl diese
- im Gegensatz zu "auto emoción" - inhaltlich konkret interpretierbare Aussagen
enthielten ("Paulaner ist das beste Bier").
3. Diese Ausführungen sind aus der Sicht der Beschwerdeführerin verständlich,
lassen die von der Vorinstanz geschützte Praxis des BAKOM indessen nicht als
bundesrechtswidrig erscheinen:
3.1 Als Sponsoring gilt die Beteiligung einer natürlichen oder juristischen
Person an der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung mit dem Ziel,
den eigenen Namen, die eigene Marke oder das Erscheinungsbild zu fördern (Art.
16 Abs. 1 der Radio- und Fernsehverordnung vom 6. Oktober 1997 [RTVV 1997; AS
1997 S. 2908]; Art. 2 lit. o des Bundesgesetzes vom 24. März 2006 über Radio
und Fernsehen [RTVG 2006; SR 784.40]). Nach Art. 19 Abs. 3 des Bundesgesetzes
vom 21. Juni 1991 über Radio und Fernsehen (RTVG 1991; AS 1991 S. 601 ff.) darf
in gesponserten Sendungen "nicht zum Abschluss von Rechtsgeschäften über Waren
oder Dienstleistungen der Sponsoren oder von Dritten angeregt werden;
insbesondere dürfen keine gezielten Aussagen werbenden Charakters über diese
Waren oder Dienstleistungen gemacht werden" (vgl. Art. 12 Abs. 3 RTVG 2006).
Die Sponsoren sind am Anfang und am Schluss jeder Sendung zu nennen (Art. 19
Abs. 2 RTVG 1991 bzw. Art. 12 Abs. 2 RTVG 2006); dabei muss ein "eindeutiger
Bezug zwischen Sponsor und Sendung" geschaffen werden (Art. 20 Abs. 1 der
Radio- und Fernsehverordnung vom 9. März 2007 [RTVV 2007; SR 784.401]). Der
Hinweis auf den Sponsor soll ausschliesslich Elemente enthalten, die seiner
Identifizierung dienen, indessen "keine Aussagen werbenden Charakters" (Art. 20
Abs. 2 RTVV 2007). Die Werbung muss - als Grundprinzip des Radio- und
Fernsehrechts - vom redaktionellen Teil des Programms deutlich getrennt und als
solche eindeutig erkennbar sein (Art. 18 Abs. 1 RTVG 1991 bzw. Art. 9 Abs. 1
RTVG 2006; MARC LAUKEMANN, Fernsehwerbung im Programm, Frankfurt a.M. 2002, S.
198 ff.). Als Werbung gilt nicht nur die Förderung des Abschlusses von
Rechtsgeschäften über Waren oder Dienstleistungen gegen Bezahlung oder eine
ähnliche Gegenleistung, sondern generell jede öffentliche Äusserung im
Programm, welche die Unterstützung einer Sache oder Idee oder "die
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Erzielung einer anderen vom Werbetreibenden (...) selbst gewünschten Wirkung"
zum Zweck hat (vgl. Art. 11 Abs. 1 RTVV 1997 [AS 1997 S. 2907] bzw. Art. 2 lit.
k RTVG 2006).
3.2 Das Sponsoring dient dem langfristigen Imagegewinn und ist nicht auf den
kurzfristigen Abschluss von Rechtsgeschäften ausgerichtet. Im Gegensatz zur
Werbung, bei der gegen Entgelt Sendezeit zur eigenen Gestaltung durch den
Kunden im Rahmen der rundfunkrechtlichen Werbebestimmungen zur Verfügung
gestellt wird, bezieht sich das Sponsoring immer auf einen Teil des
redaktionellen Programms, das in der Verantwortung des Veranstalters verbleibt
(BGE 126 II 7 E. 5a S. 15; ROLF H. WEBER, Rechtliche Grundlagen für Werbung und
Sponsoring, in: SMI 1993 S. 213 ff., dort S. 219 ff.). Der Gesetzgeber
ermöglichte das Sponsoring 1991 in der Vorstellung, "dass oft kulturell
bedeutende und finanziell aufwendige Produktionen (z.B. Übertragungen von
Konzerten und Opern, Dokumentationen und Dokumentarfilme) auf diese Weise
ermöglicht und erleichtert" werden könnten (BBl BGE 1987 III 723). Das Publikum
habe jedoch ein Recht darauf zu erfahren, "ob eine Sendung gesponsert wurde und
von wem" (BBl BGE 1987 III 735). Die Sponsornennung solle diesbezüglich
Transparenz schaffen; dabei gelte es, eine Vermischung von Werbung und
Sponsoring bzw. eine damit mögliche Umgehung der Werbevorschriften
(Trennungsgebot, Werbezeitbeschränkung usw.) zu verhindern. Die für den Sponsor
zu erzielende Wirkung habe sich - als Einbruch in das Trennungsgebot von
Werbung und redaktionellem Teil des Programms - auf den mit der Nennung im
Zusammenhang mit der gesponserten Sendung verbundenen Imagetransfer als solchen
zu beschränken (vgl. MARC FURRER, Der Unterschied zwischen Sponsoring und
Werbung in Radio und Fernsehen, in: Medialex 1998 S. 179 ff.).
3.3
3.3.1 Der Aufsichtspraxis und den Sponsoring-Richtlinien des BAKOM vom Juni
1999/April 2007 liegt ein klassisch-konservatives Verständnis des Sponsorings
zugrunde (zur Rechtsnatur der Richtlinien: BGE 126 II 7 E. 5b/cc S. 17). Danach
gelten Hinweise - unabhängig von einem allfälligen markenrechtlichen Schutz -
als unzulässig, die über die Erkennbarkeit des Sponsors bzw. jene seiner
Aktivitäten hinausgehen: Neben der Namensnennung kann auf ein Produkt oder auf
eine Dienstleistung verwiesen werden, falls diese beim Publikum bekannter sind
als die Firma oder die Marke selber ("Beiersdorf/Nivea"; Ziff. 15 der
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Sponsoring-Richtlinien); zudem darf jeweils ein frei wählbares Adresselement
(Geschäftsadresse, Telefonnummer oder Internetadresse; Ziff. 23 der
Sponsoring-Richtlinien) oder eine neutrale Umschreibung des
Haupttätigkeitsbereichs (zum Beispiel "Confiserie Weibel" statt "Firma Weibel")
der Sponsornennung beigefügt werden (Ziff. 16 der Sponsoring-Richtlinien), wenn
dies ausschliesslich der Identifizierung des Sponsors und der Transparenz dient
(SIGMUND PUGATSCH, Werberecht für die Praxis, 3. Aufl., Zürich 2007, S. 174).
Wertende Aussagen und Slogans zum Sponsor selber oder zu dessen Produkten oder
Dienstleistungen sind indessen untersagt (vgl. auch: NOBEL/WEBER, Medienrecht,
Bern 2007, S. 445 N. 144; FRANZ ZELLER, Öffentliches Medienrecht, Bern 2004, S.
273; PUGATSCH, a.a.O., S. 174; BRUNO GLAUS, Medien-, Marketing- und Werberecht,
Rapperswil 2004, S. 54 f.; Ziff. 21 der Sponsoring-Richtlinien). Als solche
gelten Imagewerbungen, die über die Assoziation von Sponsor und Sendung
hinausgehen (vgl. die Zusammenfassung der Praxis im Entscheid des UVEK
519.1-315 vom 20. März 2006 betreffend "Pepsi - Ask For More" und in den
Verfügungen des BAKOM vom 14. Juli 2006 betreffend "Rimuss - die alkoholfreie
Alternative", E. 2.2.2, vom 21. Juli 2003 betreffend "Le Petit Larousse, le
dictionnaire qui a le dernier mot !" und "Le Matin. Vite lu, bien vu", E. 1 und
E. 3, sowie vom 24. Juni 2003 betreffend "UBS/Allinghi", E. 2).
3.3.2 An diesem Sponsoring-Verständnis hat der Gesetzgeber im Rahmen des RTVG
2006 - in Kenntnis des neuen medialen Umfelds - festgehalten (vgl. NOBEL/WEBER,
a.a.O., S. 444 ff.): Bei der kommerziellen Finanzierung (Werbung,
Verkaufsangebote, Sponsoring) von Radio und Fernsehen gehe es - so der
Bundesrat in seiner Botschaft - darum, "im Interesse der unverfälschten
Meinungsbildung des Publikums redaktionelle Programminhalte von
Werbebotschaften erkennbar zu trennen und bei einer Drittfinanzierung von
Sendungen Transparenz über die Finanzflüsse und das damit verbundene
Beeinflussungspotential herzustellen"; es sei im Interesse der unverfälschten
Meinungsbildung "zwingend", dass die Bestimmungen über die Trennung von
redaktionellen und kommerziellen Inhalten durch die Kennzeichnung von
kommerziellen Botschaften nicht umgangen würden (BBl 2003 S. 1622 f.; ZÖLCH/
ZULAUF, Kommunikationsrecht für die Praxis, Bern 2007, S. 156 f.). Auch wenn
sich das Sponsoring in den letzten zehn Jahren erheblich gewandelt habe und
immer stärker versucht werde,
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Werbebotschaften möglichst nahe bei redaktionellen Programmteilen mit hoher
Publikumsaufmerksamkeit zu platzieren, müsse am Verbot werbender Aussagen
festgehalten werden. Der Missbrauch von Sponsornennungen zu Werbezwecken führe
zu einer Aushöhlung der Werberegelungen zum Nachteil jener Veranstalter, die
sich an die Werbevorschriften hielten. Sogenannt "gestaltete" Sponsorhinweise
seien zwar zulässig, dürften aber nicht werbend wirken (BBl 2003 S. 1624 f.).
Der Sponsorhinweis sei Teil der redaktionellen Sendung; er könne im Rahmen der
" Praxis nach geltendem Recht " mit kurzen Zusatzbotschaften - etwa über das
Tätigkeitsgebiet des Sponsors - angereichert werden; nicht erlaubt seien jedoch
Aussagen werbenden Charakters (BBl 2003 S. 1680). Diese Ausführungen blieben in
den parlamentarischen Beratungen unbestritten, auch wenn der ausdrückliche
Hinweis auf die Möglichkeit, im Rahmen "gewisser Kriterien" Sponsorhinweise
gestalten zu dürfen, aus Gründen der Verständlichkeit gestrichen wurde (vgl. AB
2004 N 66 f., AB 2005 S 63 f. [Votum Kommissionssprecher Escher], AB 2005 N 116
- jeweils zu Art. 14 Abs. 3 des bundesrätlichen Entwurfs).
3.4 Vor diesem Hintergrund rechtfertigt es sich nicht, im vorliegenden
Zusammenhang auf eine rein geltungszeitliche Auslegung abzustellen, wie dies
die Beschwerdeführerin wünscht (zu den verschiedenen Auslegungsmethoden: BGE
131 II 710 E. 4.1 mit Hinweisen):
3.4.1 Die Definition der Werbung in Art. 11 Abs. 1 RTVV 1997[AS1997 S. 2907]
bzw. Art. 2 lit. k RTVG 2006, welche dem Begriffdes unzulässigen "werbenden"
Charakters bei der Sponsornennung zugrunde liegt (Art. 20 Abs. 2 RTVV 2007),
ist weit formuliert. Sie schliesst neben der kommerziellen auch die ideelle
Werbung ein und unterscheidet sich dadurch von der EU-Richtlinie 89/552/EWG vom
3. Oktober 1989 über die Ausübung der Fernsehtätigkeit (ABl. L 298 vom 17.
Oktober 1989 S. 23; Fassung vom 30. Juni 1997, im Folgenden:
EU-Fernsehrichtlinie). Diese erfasst - im Gegensatz zum Europäischen
Übereinkommen vom 5. Mai 1989 über das grenzüberschreitende Fernsehen (Art. 2
lit. f EÜGF [SR 0.784.405]) -ausschliesslich die kommerzielle Werbung (vgl.
Art. 1 lit. c EU-Fernsehrichtlinie). Die Aufforderung zum Abschluss eines
Rechtsgeschäfts ist für den Werbebegriff nach Art. 2 lit. k RTVG 2006 bzw. Art.
2 lit. f EÜGF nicht erforderlich; es genügt, wenn mit der entgeltlichen
öffentlichen Äusserung im Programm irgendeine vom Betroffenen gewünschte
Wirkung angestrebt wird (BBl 2003 S. 1665).
BGE 134 II 223 S. 230
Hierunter fallen auch entgeltliche Äusserungen, die nicht direkt einen
Geschäftsabschluss bezwecken (so HÖFLING/MÖWES/PECHSTEIN, Europäisches
Medienrecht, München 1991, S. 115).
3.4.2 Bei der Bezeichnung "SEAT auto emoción" handelt es sich um eine mit einem
Slogan bzw. Claim ("auto emoción") eingetragene Marke der Firma SEAT SA ( S
ociedad E spañola de A utomóviles de T urismo S.A.). Umstritten ist nicht die
Verwendung des Firmennamens, sondern die Zulässigkeit des ergänzenden Claims
"auto emoción". Diesem kommt - wie die Vorinstanzen zu Recht festgestellt haben
- eine werbende Wirkung im Sinne von Art. 19 Abs. 3 RTVG 1991 in Verbindung mit
Art. 11 Abs. 1 RTVV 1997 (bzw. heute Art. 20 Abs. 2 RTVV 2007) zu: Als Slogan
gilt ein kurzer, prägnanter Werbetext für eine Produkt- oder Unternehmensmarke;
als Claim wird ein schlagwortartiger Werbespruch bezeichnet, der als Bindeglied
von wirtschaftlichen Kommunikationsmassnahmen in anregender Form den Kernaspekt
einer Werbeaussage kennzeichnen und Stimmungen und Wertgefüge bestimmter
Zielgruppen treffen soll; vielfach werden Slogan und Claim synonym verwendet
(vgl. ULRICH GÖRG, Claims, Claiming als Wertschöpfungsinstrument der
Markenführung, Offenbach 2005, S. 9 f.; BERND M. SAMLAND, Unverwechselbar -
Name, Claim und Marke, München 2006, S. 114 ff.). Ein Claim hat somit
definitionsgemäss immer etwas Verkaufsförderndes und dies unabhängig davon, ob
er sich langfristig auf eine Unternehmens- bzw. eine Produktemarke bezieht oder
kurzfristig eine Kampagne unterstützen will. Psychologisch betrachtet sind
Claims Schlüsselreize, die emotive und kognitive Assoziationen aktivieren; im
Idealfall schaffen sie es, in wenigen Worten zu beschreiben, wofür eine Marke
steht und deren Mission, Positionierung, Nutzen und Werte zu kommunizieren
(GÖRG, a.a.O., S. 19). "Auto emoción" verkörpert in diesem Sinn eine Palette
von schnittigen, sportlichen und formgereiften Automodellen, für die SEAT nach
seiner Markenstrategie stehen will. Der Claim suggeriert, dass der Kontakt mit
SEAT-Fahrzeugen mit positiven Emotionen verbunden ist, was die akustische
Umsetzung des Claims mit einer flüsternden, sinnlichen Frauenstimme und die
sportliche Darstellung eines konkreten (dunklen) Fahrzeugmodells im "Billboard"
unterstreichen (vgl. HAUKE WAGNER, Möglichkeiten der Werbespots im Fernsehen
und im Internet, Gelnhausen 2002, S. 44 f.). SEAT hält in seinen Unterlagen zum
Begriff "auto emoción" denn unter anderem auch fest: "Based in Spain and active
in over 70
BGE 134 II 223 S. 231
countries, SEAT is dedicated to producing cars that excel in design and radiate
sporty character. Something we sum up as 'SEAT auto emoción'". Der Claim bildet
somit einen Teil der Werbe- und Marketingstrategie der Firma SEAT, welche ein
dem Zielpublikum angepasstes Umfeld für den Verkauf ihrer Produkte schaffen
will. Diese Wirkung geht über den Imagetransfer hinaus, der allein mit der
Nennung als Sponsorin einer bestimmten Sendung verbunden ist. Es handelt sich
um eine zusätzliche, von SEAT zu Geschäftszwecken (Marktpositionierung) bzw.
zur allgemeinen Förderung ihrer Markenstrategie ("Brand Strategy") angestrebte
unzulässige Wirkung im Sinne von Art. 20 Abs. 2 RTVV 2007. Die Angabe des
Claims ist für die Erkennbarkeit des Sponsoringverhältnisses und dessen
Transparenz nicht nötig. Mit dem Firmennamen SEAT wird dem Zuschauer
hinreichend klar, wer als Sponsor auftritt; durch das Zeigen eines der Modelle
kann das Tätigkeitsgebiet der Beschwerdeführerin wertneutral bezeichnet werden,
ohne dass es hierzu noch einer optischen und akustischen Darstellung des
Markenclaims bedürfte.
3.4.3 In dieser (untergeordneten) Werbebeschränkung liegt kein unzulässiger
Eingriff in die Wirtschaftsfreiheit (vgl. BGE 127 II 91 E. 4): Das Verbot von
Aussagen mit werbendem Charakter in der Sponsornennung stützt sich auf eine
klare gesetzliche Grundlage. Es dient im öffentlichen Interesse dem Schutz der
redaktionellen Freiheit der Veranstalter und der Information des
Medienkonsumenten über die Finanzierungsverhältnisse, wobei der Zuschauer nicht
unterschwellig und gegen seinen Willen mit Markenkommunikation konfrontiert
werden soll (vgl. GABRIELE SIEGERT et al., Die Zukunft der Fernsehwerbung -
Produktion, Verbreitung und Rezeption von programmintegrierten Werbeformen in
der Schweiz, Bern 2007, S. 20). Dabei spielt keine Rolle, dass mit dem Hinweis
"auto emoción" nicht unmittelbar ein konkretes Produkt oder eine konkrete
Dienstleistung (Absatzwerbung), sondern - über einen Slogan, Claim oder anderen
Zusatz - die Markenpositionierung des Produzenten gefördert wird
(Imagewerbung). Hierzu steht die Spotwerbung offen, die (auch) in der Nähe
einer gesponserten Sendung platziert werden darf (Ziff. 20 der
Sponsoring-Richtlinien), womit - unter Einhaltung des Trennungsgebots - im
Rahmen der allgemeinen Rechtsordnung markenbezogene werbliche Aussagen
rundfunkrechtlich möglich bleiben. Das RTVG 2006 lässt neu die
Produkteplatzierung als besondere Form des Sponsorings zu (Art. 9 Abs. 1,
BGE 134 II 223 S. 232
12 Abs. 3 und 13 Abs. 4 RTVG 2006 i.V.m. Art. 21 RTVV 2007), wenn damit keine
die Integration in den normalen Handlungsablauf sprengenden Aussagen werbenden
Charakters verbunden sind. Unter gewissen Voraussetzungen ist auch Werbung in
"Splitscreen"-Technik möglich (Art. 13 RTVV 2007; vgl. aber noch BGE 133 II 136
E. 2.2.2 S. 140) und stehen jetzt auch die "virtuelle" (Art. 15 RTVV 2007) und
die "interaktive" Werbung (Art. 14 RTVV 2007) offen. Die Werbewirtschaft und
die Veranstalter verfügen damit über hinreichende Sonderwerbeformen (auch
programmintegrierter bzw. hybrider Natur), um trotz der "Akzeptanzkrise der
Werbung" die Aufmerksamkeit des Publikums ausserhalb der klassischen
Spotwerbung gewinnen zu können. Es ist deshalb nicht unverhältnismässig,
imageprägende werbliche Aussagen beim Sponsoring auszuschliessen.
3.4.4 Soweit die Beschwerdeführerin einwendet, dass der Claim markenrechtlich
geschützt sei und deshalb keine werbende Wirkung haben könne, verkennt sie die
unterschiedlichen Zwecke der beiden Regelungen: Die Marke ist ein Zeichen, das
geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen
anderer Unternehmen abzugrenzen (Art. 1 MSchG [SR 232.11]). Vom Markenschutz
ausgeschlossen sind unter anderem Zeichen, die Gemeingut bilden (etwa solche
von beschreibendem Charakter), es sei denn, sie hätten sich als Marke für die
Waren oder Dienstleistungen durchgesetzt, für die sie beansprucht werden (Art.
2 lit. a MSchG). Als beschreibende Angaben gelten sachliche Hinweise bezüglich
der Waren oder Dienstleistungen; diese werden von den betroffenen
Verkehrskreisen nicht als individualisierende Hinweise auf eine bestimmte
betriebliche Herkunft verstanden (fehlende Unterscheidungskraft) und sollen für
jedermann zum Gebrauch freigehalten werden (Freihaltebedürfnis). Slogans und
Claims sind markenrechtlich deshalb unzulässig, wenn sie reklamehafte
Anpreisungen oder Wörter bzw. Phrasen, die in der Werbung häufig verwendet
werden, und einfache Aufforderungen oder allgemein verbreitete Redewendungen
enthalten. Sie sind indessen schutzfähig, falls ihr beschreibender Charakter
nur unter Aufwendung von Gedankenarbeit erkennbar ist bzw. sie ein
unterscheidungskräftiges Element enthalten (vgl. die Richtlinien des
Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum in Markensachen vom 1. Januar
2007, S. 71 f.). Der markenrechtlich geschützte Claim dient damit wie die Marke
allgemein der Kennzeichnung (Individualisierung) der eigenen
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Leistung und deren Unterscheidung von anderen Wettbewerbsangeboten. Der
zulässige Inhalt der Sponsornennung wird seinerseits zum Schutz des
rundfunkrechtlichen Trennungs- und Transparenzgebots abschliessend in der
Radio- und Fernsehgesetzgebung umschrieben. Deren Bestimmungen gehen den
markenrechtlichen Grundsätzen, welche privaten wirtschaftlichen Zwecken dienen,
als spezialgesetzliche Regelung vor. Auch die markenrechtliche Beurteilung
einer Firma erfolgt unabhängig von der firmenrechtlichen, da sich die
Voraussetzungen für die Eintragung in das Markenregister von jenen der Firma in
das Handelsregister unterscheiden (vgl. die Richtlinien in Markensachen des
Eidgenössischen Instituts für Geistiges Eigentum vom 1. Januar 2007, S. 72,
Ziff. 4.4.5; IVAN CHERPILLOD, Le droit suisse des marques, Lausanne 2007, S. 53
f.).
4. Es ist einzuräumen, dass sich die derzeitige aufsichtsrechtliche Praxis
bezüglich werbender Aussagen beim Sponsoring als streng erweist - dies
insbesondere mit Blick auf die im europäischen Fernsehraum festzustellenden
Entwicklungen (vgl. zur spezifisch heiklen Situation des rundfunkrechtlichen
Werbemarkts in der Schweiz: SIEGERT et al., a.a.O., S. 54 ff.) und die
Tatsache, dass die Verwendung markenrechtlich geschützter Claims und Slogans
heute einer weitverbreiteten Praxis entspricht:
4.1 Die seit dem 18. Dezember 2007 in Kraft stehende Richtlinie 2007/65/EG des
Europäischen Parlaments und des Rats vom 11. Dezember 2007 lockert die
Fernseh-Werberegeln in wesentlichen Punkten (audiovisuelle kommerzielle
Kommunikation, grosszügigere Regelung der Werbedauer, Produkteplatzierung,
Unterbrecherwerbung usw.). Gesponserte Sendungen dürfen bloss nicht
"unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen anregen,
insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren
oder Dienstleistungen" (Art. 3f Ziff. 1 lit. b EU-Fernsehrichtlinie). Die
Zuschauer müssen eindeutig auf das Bestehen einer Sponsoring-Vereinbarung
hingewiesen werden, wozu die gesponserten Sendungen - "beispielsweise durch den
Namen, das Firmenemblem und/oder ein anderes Symbol des Sponsors, etwa einen
Hinweis auf seine Produkte oder Dienstleistungen oder ein entsprechendes
unterscheidungskräftiges Zeichen" - in "angemessener" Weise "zum Beginn,
während und/oder zum Ende der Sendung" zu kennzeichnen sind (Art. 3f Ziff. 1
lit. c EU-Fernsehrichtlinie). Damit sind gewisse imagebezogene Slogans, Claims
oder Hinweise als Logo oder Markenbestandteil - entgegen der Praxis in der
Schweiz - im europäischen Ausland zugelassen.
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4.2 Die im Hinblick hierauf allenfalls erforderlichen Korrekturen des
schweizerischen Radio- und Fernsehrechts können jedoch nicht - wie die
Beschwerdeführerin dies mit ihrer Beschwerde bezweckt - über die Rechtsprechung
erfolgen, nachdem der Gesetzgeber die bisherigen Vorgaben erst vor kurzem
ausdrücklich bestätigt hat. Der Bundesrat hielt in seiner Botschaft zur
Totalrevision des Bundesgesetzes über Radio und Fernsehen vom 18. Dezember 2002
fest, dass strengere Regeln als die europäischen sich in jenen Bereichen, in
denen konkurrierende ausländische Veranstalter im Verhältnis zu den
schweizerischen nach dem Recht ihres Sendestaats lediglich das EÜGF-Minimum
beachten müssten, "potenziell wettbewerbsverzerrend" auswirken könnten (BBl
2003 S. 1596 f.; SIEGERT et al., a.a.O., S. 47). Die Liberalisierung in der
EU-Fernsehrichtlinie dürfte künftig nicht ohne Auswirkungen auf das EÜGF
bleiben. Der Bundesrat hat für diesen Fall in Aussicht gestellt, dass eine
weitere Liberalisierung der schweizerischen Werbeordnung ins Auge gefasst
werden müsste, wobei er die nötige Gesetzesänderung "zusammen mit der Botschaft
für die parlamentarische Genehmigung des revidierten EÜGF beantragen" werde
(BBl 2003 S. 1624). Die Bestimmungen über die Werbung und das Sponsoring bilden
in der Schweiz einen wesentlichen Teil der Finanzierung des rundfunkrechtlichen
Mediensystems als Ganzes und können deshalb nicht auf dem Weg der Auslegung
punktuell neuen Bedürfnissen geöffnet werden, ohne dass das Gleichgewicht des
Systems als solches und die vom Gesetzgeber vorgenommene Interessenabwägung in
Frage gestellt würden (BGE 127 II 79 E. 4a/cc S. 84). Wie das Bundesgericht
bereits im Zusammenhang mit der Unterbrecherwerbung festgehalten hat, besteht
weder verfassungs- noch völkerrechtlich ein Anspruch darauf, senderechtlich
gleich behandelt zu werden wie die ausländische Konkurrenz aufgrund der für sie
geltenden Regeln (BGE 127 II 79 E. 4b/bb S. 85).
5.
5.1 Zusammengefasst ergibt sich, dass Art. 19 Abs. 3 RTVG 1991 bzw. Art. 12
Abs. 3 RTVG 2006 und Art. 20 Abs. 2 RTVV 2007 - nach ihrem Wortlaut, ihrer
Entstehungsgeschichte sowie ihrem Sinn und Zweck - die bisherigen Grundsätze
zum Sponsoring weiterführen. In diesem Rahmen hat ein Claim als "Aussage
werbenden Charakters" zu gelten, weshalb er ohne Verletzung von Bundesrecht als
Sponsorhinweis rundfunkrechtlich untersagt werden darf. Die noch auszuhandelnde
Revision des EÜGF steht einer
BGE 134 II 223 S. 235
richterlichen Anpassung an die neusten Entwicklungen des EU-Rechts auf dem Weg
der Auslegung entgegen. Wieweit die Werbe- und Sponsoringbestimmungen künftig
gelockert werden sollen, ist eine politische Frage und als solche nicht durch
das Bundesgericht, sondern durch den Gesetzgeber zu prüfen, wie der Bundesrat
dies in der Botschaft zum neuen Radio- und Fernsehgesetz im Falle einer
Lockerung der europäischen Werbebestimmungen in Aussicht gestellt hat. Die
Beschwerde ist demnach abzuweisen, soweit darauf eingetreten werden kann.